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Qu'est ce que le marketing d'influence et quelles stratégies choisir ?

Camille Jourdain

Carte avec le titre de l'article qu'est ce que le marketing d'influence par Camille Jourdain, avec un portrait en noir et blanc ainsi qu'un bouton jaune "en lire plus".


Il a fait beaucoup parler ces derniers mois, le marketing d’influence est devenu incontournable aujourd’hui…


Consultant en marketing d’influence et créateur de contenu, Camille Jourdain nous livre toutes toutes ses connaissances et les meilleures stratégies à adopter.


Ce levier marketing consiste à identifier des influenceurs sur un sujet donné et à les faire collaborer avec une marque pour atteindre ses objectifs (visibilité, engagement, vente…). 


Conseil : Vous venez de créer un site internet ? Découvrez les différents types de marketing pour adapter votre stratégie !


Nous connaissons tous des influenceurs, nous les suivons et les écoutons plus ou moins régulièrement. Il est cependant utile de donner une définition : Un influenceur est un individu qui, par son statut, son exposition médiatique ou sa capacité à créer des contenus, peut impacter les comportements de consommation dans un univers donné.


Nous sommes aujourd’hui saturés de contenus, notamment via les réseaux sociaux, l’Influence Marketing peut permettre à n’importe quelle marque de faire une réelle différence. C’est un levier qui est intéressant pour les grandes entreprises mais aussi pour les plus petites, startups, TPE et PME. 


Contrairement aux canaux de marketing traditionnels tels que la télévision, la presse écrite ou la radio, l’Influence Marketing repose sur les relations personnelles que les influenceurs cultivent avec leurs abonnés, permettant ainsi de toucher les consommateurs plus directement et de manière plus authentique.


Comment procéder pour travailler avec des influenceurs ? Quelles sont les grandes étapes stratégiques à mettre en place ?




Étape 1 : Bien comprendre les enjeux et se poser les bonnes questions


Il est essentiel de se poser les bonnes questions et de définir la démarche à adopter pour chaque campagne. Une compréhension approfondie de l'environnement et des différents univers des plateformes en ligne est également indispensable pour mettre en place une stratégie réseaux sociaux pertinente avec les influenceurs.


Il est ensuite crucial d'analyser la concurrence et d'examiner les initiatives déjà mises en place, afin de s'en inspirer tout en se démarquant. L'objectif est de déterminer quels réseaux sociaux seront les plus adaptés pour communiquer dans son secteur d'activité, et lesquels seront les vecteurs idéaux pour promouvoir les produits ou services. Regarder les formats de contenus qui plaisent peut s’avérer également intéressant. 


Une campagne de marketing d'influence réussie repose sur la combinaison parfaite : les bons produits, présentés au bon moment, sur les bonnes plateformes, par les bons influenceurs, et à la bonne audience. C'est pourquoi il est important de définir clairement les objectifs de la campagne.


Les tendances marketing sont des facteurs de réussite importants à également prendre en considération lors de votre analyse des enjeux.



Étape 2 : Fixer les objectifs de sa campagne d’influence


C’est une étape indispensable pour bien comprendre les enjeux et déterminer les mécaniques de chaque campagne. Les principaux objectifs d’une campagne d’influence marketing sont les suivants : 


  • Visibilité

Il faut analyser la notoriété de l’influenceur ciblés : quelle est la taille de sa communauté, est-ce qu’elle correspond à la cible visée ? Quels réseaux utilise-t-il ? Quels formats a-t-il l’habitude d’utiliser ? Cela peut aider à estimer la portée potentielle d’une campagne. 


  • Engagement

Pour fixer ces objectifs, il est important d’identifier l’engagement qu’une campagne d’influence marketing va générer. On peut mesurer sa portée en termes de clics, de likes, de réactions, de partages et retweets, de commentaires, de mentions, etc. Ces indicateurs pourront aider à déterminer si la campagne a été efficace ou non. 


  • Intention d’achat

Quel impact sur les ventes cette campagne doit-elle avoir ? Quel trafic attendre et vers quoi le diriger ? Il faut que pouvoir déterminer comment déclencher une intention d’achat chez les membres des communautés ciblées.


  • Vente 

Quel sera le nombre de commandes générées directement par cette campagne ? Combien de codes promo seront utilisés ? Il est capital de mesurer d’une manière ou d’une autre le chiffre d’affaire d’une campagne.



Étape 3 : Choisir le bon type de partenariat


Pour développer une stratégie efficace, il est crucial de concevoir des actions précises pour maximiser la performance des campagnes. Ces actions doivent répondre aux goûts et attentes de deux cibles : la communauté visée et l'influenceur sélectionné. Tout cela doit se faire sans altérer l'esprit de la marque. Il est donc essentiel que l'image de la marque soit en harmonie avec celle du créateur de contenu.


Conseil : Découvrez comment travailler votre image de marque sur les réseaux sociaux 


Proposer le partenariat idéal à un influenceur est la clé pour maximiser les chances qu’il l’accepte. Voici quelques propositions de partenariats à réaliser pour une campagne :.


  • Placement produit et code promo

Faire tester ses produits par un influenceur devant sa communauté en créant un contenu autour de ce test. Ceci dans le but de montrer la réaction en direct de l’influenceur face aux produits ou services en question. Cette réaction sera davantage perçue comme authentique par la communauté. Ainsi l’influenceur va valider l’expérience client avec sa propre expérience.


  • Co-création et collection capsule

Co-créer une collection spéciale avec un influenceur au sein même des produits de la marque. Cela l’implique directement dans l’élaboration de la stratégie et dans sa relation avec la marque. Ces collections capsule sont en édition limitée pour créer de la rareté et inciter la communauté à acheter.


  • Organisation d’événement et visite de locaux

Rassembler des influenceurs avec des communautés similaires autour d’un thème. C’est un moyen de combiner plusieurs audiences pour avoir un impact plus grand. Faire vivre une expérience mémorable aux influenceurs sera mieux accueillis et les contenus créés engageront davantage. Penser aussi à une visite des locaux d’une marque. C’est un bon moyen de montrer un savoir-faire particulier et accentuer le côté authentique des produits.



Focus sur une stratégie gagnante : Air Up X Inoxtag 


Vous avez forcément entendu parler de Kaizen, le contenu vidéo de type documentaire réalisé par l’influenceur Inoxtag. La marque l’a accompagné pendant la préparation de son ascension de l’Everest.

Un partenariat qui incarne la détermination, le dépassement de soi et qui inspire de nombreuses personnes. La campagne renforce l’image de la marque Air Up, notamment auprès de son cœur de cible : les jeunes âgés de 15 à 35 ans.


L’objectif d’Air Up est d’encourager un mode de vie plus sain, et le sport joue un rôle clé dans cette démarche. La marque veut rappeler l’importance de rester bien hydraté lors d’un exercice physique.


En se basant sur la performance de la vidéo et sur les retombées pour la marque, nous pouvons parler d’une campagne de co-création réussie.



Image de représentation de la campagne AirUp avec Inoxtag où on le voit boire dans une des gourdes de la marque.


Étape 4 : Utiliser le bon canal, le réseau le plus adapté


Il est important de faire passer le bon message par le bon réseau social. Il faut identifier quel type de contenu est diffusé sur chaque réseau pour comprendre comment bien les utiliser. Voici ceux pour lesquels le marketing d’influence est très présent.


  • Instagram : un incontournable pour sa stratégie d’influence

Un des réseaux les plus populaires auprès des marques et où le marketing d’influence est omniprésent. Ce réseau se base sur des contenus visuels de haute qualité et très attractifs.

  • TikTok : nouveau terrain de jeu du marketing d’influence

Une plateforme utilisée par un public plutôt jeune qui crée et partage des contenus vidéo. Les sujets abordés sont très variés et les contenus particulièrement créatifs. TikTok est aujourd’hui intégré par de nombreuses marques pour leurs campagnes.



  • YouTube : détailler ses produits avec le format vidéo

Créer une vidéo avec un influenceur sur YouTube est très engageant, cela permet de présenter plus en détails les produits ou services qu’une simple publication de photo. La moyenne d’âge des influenceurs sur cette plateforme est de 30 ans.

  • Facebook : la stratégie pour toucher une cible large

C’est la plateforme qui comprend le plus d’utilisateurs, Facebook permet de toucher un public plus large et donc des profils plus divers. La moyenne d’âge des créateurs de contenu y est plus âgée que sur Instagram ou YouTube : 35 ans.


Conseil : découvrez comment créer une page Facebook entreprise professionnelle


  • LinkedIn : la plateforme incontournable en influence BtoB

C’est la seule plateforme sociale qui permet d’avoir une audience professionnelle ciblée, des interactions crédibles et du contenu de qualité. Des éléments qui en font un outil clé pour des campagnes d’influence marketing BtoB efficaces.



Étape 5 : Trouver les bons influenceurs et les qualifier


Il ne suffit pas de faire un choix subjectif en fonction de la taille de leur communauté mais bien de comprendre réellement quelle cible sera touchée. À chaque profil sa stratégie :


  • Nano influenceurs

Ce sont des créateurs de contenu ayant quelques centaines d’abonnés sur les réseaux sociaux. Ils peuvent travailler gratuitement et sont de véritables passionnés. Ils se distinguent par leur proximité avec leur audience, favorisant des interactions authentiques et un engagement beaucoup plus élevé. Leur influence repose sur leur capacité à établir des relations de confiance avec des communautés très ciblées, ce qui les rend précieux pour les marques qui souhaitent toucher des niches spécifiques.

 

  • Micro influenceurs 

Ils détiennent des petites communautés entre 1000 et 10 000 abonnés. Ils peuvent travailler en échange d’un faible revenu. Leur activité sur les réseaux sociaux est rarement un réel business, ce n’est pas leur source de revenu principale. Leur communauté a davantage confiance en eux et en leurs choix de produits parce qu’elle est restreinte et identifie l’activité de ces influenceurs davantage comme une passion plutôt qu’une profession. Ces influenceurs sont intéressants car ils peuvent générer des revenus importants grâce au fort engagement de leur communauté.


  • Mid influenceurs 

Ces influenceurs ont une communauté entre 10 000 et 1 million d'abonnés. Ils passent beaucoup de temps à créer des contenus et leur souhait principal est de gagner en visibilité et en popularité. Ils réalisent des partenariats et des collaborations avec différentes marques. Ceci peut être un très bon moyen de faire connaître des produits ou services mais attention à bien les cibler. Il faut que l’intérêt de l’influenceur pour une marque soit réel, sinon cela se ressentira dans le contenu produit et l’impression qu’il donnera avoir un effet inverse au sein de sa communauté.


  • Macro ou top influenceurs

Ces influenceurs détiennent les plus grosses communautés : plus d’1 million d’abonnés. Ils sont connus et suivis par beaucoup de personnes ce qui leur procure une très grande visibilité. Ce profil d’influenceur est très demandé par les marques car le nombre de personnes touchées par leur contenu va au-delà de ses abonnés. Mais ces influenceurs sont très sollicités et moins atteignables car beaucoup plus onéreux que les catégories présentées plus haut. Le risque d’avoir recours à ce type de profil est de casser l’authenticité de la présentation des produits.


Il est essentiel de peaufiner son ciblage en qualifiant les influenceurs identifiés. Cela passe par une analyse plus complète de la communauté de chaque influenceur avec par exemple des données sur leur âge, sexe et centres d’intérêts. Il faut aussi vérifier si la communauté est bien réelle et non pas constituée de faux abonnés. Une analyse de la performance des contenus des influenceurs aide à mesurer l’engagement de la communauté. Il faut également observer les types d'interactions qu’ils entretiennent avec leurs abonnés et leur fréquence de publication. Il faut donc réaliser une veille approfondie pour bien connaître chaque profil et sélectionner les plus adaptés à sa stratégie. Cette étape de qualification des influenceurs est importante pour être en mesure de les contacter efficacement.



Étape 6 : Entrer en contact avec les influenceurs 


Les relations influenceurs sont essentielles pour mener à bien une campagne. C’est un dispositif plus ou moins permanent mis en place par une marque ou son agence pour gérer les influenceurs en liaison avec son domaine d’activité. Les relations influenceurs prennent souvent la forme de relations personnelles one to one.


Quand les influenceurs sont bien identifiés, quand la marque s’est intéressée à lui et qu’elle est sûre de son choix, le premier contact peut être établi avec l’envoi d’un email.


L’email doit être personnalisé pour chaque influenceur contacté. S’il est clair et parle à une cible, l’email va donner envie à l’influenceur de parler des produits ou services en question et recontactera la marque. Pour cela, il faut en apprendre plus sur sa manière de communiquer, consulter ses réseaux pour connaître son état d’esprit et son univers.


Cet exercice sera d’une grande aide pour comprendre quel ton à adopter dans le corps de l’email. Ensuite, le contenu de l’email doit représenter la marque, expliquer ses valeurs et ses aspirations, autant d’éléments qui aideront l’influenceur à se projeter pour un potentiel partenariat. Il doit aussi exprimer l’objectif de cette campagne et pourquoi cet influenceur correspond à l’esprit de la marque. Le projet en lui-même peut être exprimé dans les grandes lignes puis s’il est intéressé, il pourra convenir d’un appel téléphonique pour comprendre les détails de cette campagne.


Une bonne gestion des relations influenceurs est déterminante. En commençant par une prise de contact intelligente, en maintenant un suivi régulier tout au long de la collaboration pour répondre à leurs besoins et ajuster les stratégies si nécessaire. Enfin, en valorisant leur travail et en leur offrant des avantages exclusifs pour renforcer la relation sur le long terme.



Étape 7 : Cadrer la campagne


Les deux moyens principaux pour cadrer une campagne d’influence marketing sont le brief influenceur et le contrat. 


Quand l’influenceur est intéressé par une collaboration, un brief influenceur doit être créé. C’est un document qui détaille précisément les objectifs de la campagne, les messages clés, les directives créatives (type de contenu, ton, visuels), les hashtags et mentions à utiliser, ainsi que les échéances. Ce brief doit être clair pour que l'influenceur comprenne parfaitement vos attentes.


Ensuite, il faut rédiger un contrat formalisant les termes de la collaboration, incluant les livrables, les délais, la rémunération, les droits d'utilisation du contenu, et les clauses de confidentialité. Il faut s’assurer que les deux parties signent ce contrat pour protéger les intérêts mutuels.


Il est primordial de respecter les règles en vigueur et de les mentionner dans le brief et le contrat. Notamment la règle de transparence. Les influenceurs doivent clairement indiquer lorsqu'un contenu est sponsorisé ou fait partie d'une collaboration payante. Cela se fait par l’un des deux mentions : “Collaboration Commerciale” ou “Publicité”.


Les acteurs du secteur ont besoin de connaître la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer les pratiques de l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Plusieurs secteurs d’activité sont aujourd’hui mieux encadrés, notamment la nourriture, l’alcool, les jeux d’argent, la santé, l’environnement et les collaborations avec les mineurs…



Étape 8 : Connaître les KPIs pour mesurer l’impact de sa stratégie


Pour connaître et mesurer la performance d’une stratégie d’influence marketing, quelques KPIs sont essentiels. Ils diffèrent selon les objectifs de campagne : notoriété, préférence de marque ou intention d’achat. 


Si l’objectif de la campagne est de gagner en notoriété, il faut analyser la portée du contenu avec le nombre d’impressions et de vues. Le taux de répétition est également un bon moyen de mesurer le nombre de fois où un individu est exposé au contenu sponsorisé. Il faut aussi connaître le taux d’impression par rapport à la taille de la communauté pour connaître comment il a été poussé sur le feed


Si on veut connaître la performance d’une campagne en fonction de la considération et de la préférence de marque, on adopte une analyse plus qualitative. On analyse l’attractivité d’un contenu en collectant des feedbacks dans les commentaires. On analyse les répercussions sur son propre compte : est-ce que cette campagne a donné envie à l’audience cible de découvrir l’univers de la marque ?


Si on a des objectifs en termes d’intention d’achat, il faut observer le taux de pertinence pour mesurer le nombre de commentaires qui concernent la marque ou le produit. L’évolution du trafic sur le site internet est également un bon indicateur de performance pour une campagne qui vise à augmenter les ventes. Son impact sur ces dernières peut aussi témoigner l’efficacité d’une campagne d’influence marketing. 


Tous ces éléments sont à mesurer à la suite des différentes actions pour évaluer la qualité de la stratégie d’influence marketing et améliorer la performance des prochaines campagnes.


En résumé, pour travailler efficacement avec des influenceurs, il faut commencer par identifier ceux dont les valeurs et le public correspondent à la marque. Ensuite, les contacter avec une proposition claire, en expliquant les objectifs de la collaboration et les bénéfices pour eux. Également penser à établir un contrat détaillant les attentes, le contenu à produire, et les modalités de rémunération pour garantir une collaboration fluide et efficace. Enfin, réaliser un suivi des actions menées pour mesurer l’impact de la campagne. 


Camille Jourdain,

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