Le copywriting est une compétence clé dans le monde du marketing digital, permettant de rédiger des textes persuasifs qui captivent l’attention et incitent à l’action. Pour le mettre en action, vous pouvez créer un site internet et utiliser différents types de marketing qui s'adaptent au mieux à votre stratégie. Grâce à l'expertise de Sélim Niederhoffer, le copywriting n'aura plus aucun secret pour vous.
Le copywriting, c’est l’art de vendre avec les mots. Utilisé dans la publicité, en politique, le copywriting vise à faire agir le lecteur du message. “Cliquez ici”, “achetez”, “Ajouter au panier”, “donnez à la Croix Rouge”, “Abonnez-vous”, “En savoir plus”, “Téléchargez l’app”, “Demander une démo” font partie des réactions les plus courantes que vise le copywriter. Le copywriter est jugé sur sa capacité à créer un message persuasif, percutant, mémorable.
Son impact est essentiel : un article non-lu, non persuasif, c’est des ressources gaspillées. Le copywriter s’assure de la visibilité des messages et augmente le retour sur investissement du contenu des entreprises.
Le copywriting est présent partout, tout le temps, et vous pouvez l’utiliser pour créer votre entreprise ou passer d’un petit business qui tourne difficilement à une machine à cash.
Dans un des meilleurs livres sur le copywriting, la légende Gary Halbert expliquait « Vous n’êtes qu’à une page de vente de faire fortune ». En clair : il existe des mots magiques, des mots qui vendent, et vous pouvez apprendre à les utiliser pour votre business.
Voici la méthode en 5 étapes pour devenir riche grâce au copywriting.
Vendre en ligne au XXIème siècle avec des principes de la Grèce antique ?
Athènes, avant notre ère. C’est la guerre entre cités. Les orateurs ont une mission : convaincre les électeurs, les citoyens, de partir en guerre (ou pas).
Ils se servent des 3 piliers de la rhétorique pour faire basculer la décision :
Ethos : la personnalité, le caractère d’une personne, sa réputation.
Logos : la qualité de l’argumentation, le verbe, la logique.
Pathos : les émotions
Croyez-le ou non, sans les 3 piliers, il est dur de persuader quelqu’un d’agir.
Ethos : le pouvoir de votre autorité et de votre marque personnelle
Je suis Sélim Niederhoffer, copywriter, formateur en copywriting depuis 2010, conférencier et auteur de deux livres sur l'art de vendre avec les mots : Le guide du copywriting (Editions Eyrolles) et LES MOTS MAGIQU€S. Grâce à tout cela, j'ai pu bâtir une marque personnelle crédible dans ce domaine et travailler avec des clients dans des domaines variés.
Quand un chef de guerre vous dit que la ville voisine est aux portes de votre cité et qu’il faut vous préparer, vous l’écoutez parce que vous avez confiance en lui.
Quand c’est Theon Greyjoy dans Game of Thrones, en qui personne n’a confiance, c’est mutinerie au programme.
Aujourd’hui, pour votre marque, on parlerait moins d’ethos, mais de branding. La puissance de la marque personnelle d’un Samuel le Bihan (acteur) rend son message sur l’autisme plus audible que le même message, sorti de la bouche d’un président d’association régionale.
Quand vous allez écrire des textes de vente (page de vente, fiche produit, e-mail, post sur vos réseaux sociaux, texte sur votre blog), pensez toujours à insérer des éléments de branding.
En clair : pour convaincre votre lecteur, il faut que votre texte porte votre griffe. Qu’il sente votre personnalité, le vrai, le vécu, pas le Chatgpt.
Logos : le copywriting à l’état pur
Vous avez déjà lu des textes confus, des offres pas claires ?
C’est que le copywriter n’a pas fait son travail : nous mettons les mots magiques dans l’ordre.
C’est comme quand vous rencontrez quelqu’un qui vous plaît : vous n’allez pas vous planter devant cette personne en lui demandant de vous épouser.
Vous allez d’abord faire connaissance, puis vous allez progressivement lui donner envie de mieux vous connaître, et quand vous sentirez que le moment est propice, vous ferez votre demande.
Dans la vente, c’est la même chose : votre prospect n’est pas chaud bouillant pour acheter votre produit en 3 minutes. Alors en tant que copywriter, vous allez structurer une séquence de contenus pour l’aider à faire connaissance avec votre marque, avec son besoin, puis avec vos offres.
Quand vous l’aurez immergé assez longtemps dans votre univers, vous pourrez alors dégainer votre offre, mais pas avant.
En résumé : mettez-vous toujours à la place du lecteur, ordonnez l’information de manière logique pour convaincre son cerveau rationnel.
Pathos : sans émotion, votre copywriting ne vaut rien et vos textes ne vendront pas
Il est prouvé que vous et moi prenons nos décisions à 90% à cause de nos émotions. Nos émotions nous gouvernent, nous dominent.
Combien de fois je suis rentré dans un magasin pour acheter un jean en soldes, et je suis reparti avec le jean de la nouvelle collection plus le pull qui allait bien avec pour faire un look complet ?
J’entrais pourtant avec les intentions les plus rationnelles du monde : j’ai « juste » besoin d’un jean.
Mais la lumière, la musique, les compliments de la vendeuse, la mise en valeur sur des cintres de meilleure qualité ont fini par faire « tilter » mon cerveau logique, et c’est mon cerveau émotionnel qui a pris le relais.
Comment est-ce possible ? L’être humain est animé par des pulsions, des désirs.
Vous devez comprendre qui vous avez en face de vous. Quelqu’un qui veut gagner du temps ? Eviter la douleur ? Gagner de l’argent ? Economiser de l’argent ? Se sentir aimé ? Se sentir respecté ? Se sentir plus à l’aise ? Améliorer sa santé ? Eviter les efforts ? Améliorer son statut social ?
Comprendre les motivations de votre lecteur, souvent cachées, vous permettra de mettre le doigt sur les arguments émotionnels à mettre en avant.
Par exemple, pour vendre un abonnement à une salle de sport, les arguments de santé ne suffisent pas. Ils sont logiques, mais pas suffisants. C’est pour cela qu’on ajoute des arguments émotionnels : les salles de sport mettent en avant des personnes belles et séduisantes pour le côté « vous allez plaire », « vous allez être aimé ».
Et elles utilisent aussi des photos de groupe, pour l’argument « vous n’allez pas être rejeté », « vous n’êtes pas seul ».
Le type qui achète une Porsche ne veut pas acheter la fonctionnalité « voiture ». Il veut acheter du statut social. Si le copywriter comprend ces motivations masquées, il gagnera très bien sa vie !
Maintenant que vous avez compris que la vente en ligne grâce au copywriting, ce n’est qu’une mise à jour des principes de la rhétorique, à vous de jouer en 5 étapes.
Etape 1 : comprendre l’état du marché
Apple ne vend pas les mêmes téléphones que LG ou Samsung. En tant que copywriter, vous devez comprendre qui sont les concurrents, qui vend quoi, qui se positionne comment ?
Chez Wix par exemple, le positionnement est clair : la plateforme vous permet de créer un site sans connaissance technique, gratuitement.
Quand vous écrivez, vous n’êtes jamais seul : les concurrents existent, la société bouge, et vous devez être au courant des tendances du marché.
Par exemple, si vous voulez devenir copywriter pour bien gagner votre vie, vous ne pourrez pas négliger l’arrivée de Chatgpt et des différents modèles d’IA pour rédiger plus vite.
Etape 2 : comprendre l’histoire de la marque, d’où elle vient, comment elle parle
Le pape de la pub moderne, David Ogilvy, a inculqué à ses équipes et à tous les apprentis copywriters l’importance de la recherche.
Si vous écrivez pour une marque automobile : allez visiter les usines, comprenez jusqu’au moindre détail du fonctionnement d’une voiture.
Si vous écrivez pour un infopreneur et que vous mettez en place ses tunnels de vente, passez du temps avec l’infopreneur pour comprendre qui il est, comment il parle, quelles sont ses valeurs.
Un bon copywriter cherchera toujours le pas de côté, l’angle original pour aider la marque à sortir du lot.
Certaines marques que vous connaissez se démarquent par leur tone of voice (le ton de voix), la manière d’écrire : pensez aux publicités des marques comme Oasis, comme Innocent, comme BoursoBank ou encore Burger King.
Etape 3 : un copywriter gagne sa vie parce qu’il parle le langage du client
Comment parle le client ?
Quelles sont ses douleurs, ses envies, ses besoins ?
Que vit-il au quotidien ?
On sait par exemple que l’être humain a besoin de faire du sport, mais il a davantage envie de manger du popcorn et de regarder Netflix. Cette distinction entre le besoin et l’envie est fondamentale pour bien rédiger vos textes de vente.
Vous devez tout savoir sur votre client.
Quels sont ses Youtubeurs préférés ?
S’il lit un livre ou 20 par an ?
S’il a acheté des offres concurrentes, mais n’a pas été satisfait parce que les résultats tardaient à venir ?
Un des exemples récents les plus intéressants, c’est l’offre RAT+ de Canal+. Dans cette campagne de pub de 2023-2024, Canal+ s’adressait aux jeunes, en reprenant un meme qui avait cartonné sur Tiktok. Ainsi, le célèbre « Téma la taille du rat » était devenu : « RAT+ : Téma la taille de l’offre ».
Un bon copywriter sait utiliser les mots magiques, les mots qui produisent du clic, parce qu’il connaît les besoins de sa cible sur le bout des doigts.
Etape 4 : Ecrire des textes qui convertissent grâce à des structures copywriting qui ont fait leurs preuves
Rien de plus dur à affronter que la page blanche. Votre client vous a confié une mission « écris des emails qui vendent, et mets en place la page de vente pour mon produit ».
OK… Par où commencer ? Mon conseil de formateur en copywriting ? Ne réinventez pas la roue. Vraiment. Gagnez du temps, et utilisez des techniques en copywriting qui ont fait leurs preuves.
En voici 3, très faciles à mettre en place pour structurer votre texte.
Structure copywriting légendaire : AIDA
La méthode AIDA est la plus célèbre structure en copywriting.
A pour attirer l’attention.
I pour conserver l’intérêt.
D pour susciter le désir.
A pour appeler à l’action.
Ces quatre étapes vous permettent de prendre le lecteur par la main, et de le faire glisser sur votre texte comme sur un toboggan (une image popularisée par Joseph Sugarman dans sa bible du copywriting, The Copywriting Handbook).
La structure très pratique pour écrire vos emails de vente : PAS
PAS, c’est Problème, Amplification-Agitation, Solution.
David Ogilvy disait que pour vendre des extincteurs, il fallait démarrer votre texte en mentionnant le feu.
Le problème, c’est le feu ! Votre lecteur sera rivé sur votre copie si vous lui parlez de SON problème. Si vous lui montrez dès le titre que vous comprenez son problème !
Puis vous tournerez le problème dans tous les sens, pour noircir le tableau. Si votre lecteur ressent une douleur de 5 ou 6 sur 10, il n’agira pas. Votre but dans la phase A de votre texte, c’est de lui faire prendre conscience que s’il n’agit pas, il le paiera encore plus cher.
Exemple :
P = Vous êtes obèse
A = Si vous n’agissez pas, vous ne connaîtrez pas vos petits-enfants, et vous allez passer les
10 dernières années de votre vie en sueur et en souffrance.
Et dans la troisième et dernière phase, vous allez apporter la solution au problème du lecteur.
S = Solution ! Mais heureusement, avec WeightWatchers, Slimfast, régime paleo, régime cétogène etc… vous allez perdre du poids et le stabiliser, sans effet yoyo, sans privation.
Un bon copywriter utilise la structure BAB
Celle-ci, c’est une variante de PAS, que vous pouvez utiliser dans des phases de storytelling.
BAB signifie Before-After-Bridge et fonctionne comme une enquête policière. Pas d’ordre chronologique ici, mais un mystère.
Before, c’est avant : « Avant, j’étais vraiment très timide. Je n’osais pas regarder les gens dans les yeux. Je bafouillais et je rougissais lors de mes présentations au bureau. »
After, c’est après : « Maintenant, j’adore prendre la parole en public et je suis devenu un vrai aimant social. »
A ce stade-là, quand vous dévoilez au lecteur cet avant-après, cette transformation, il veut savoir, il a l’eau à la bouche. Il se demande comment cette transformation a pu avoir lieu. Réponse ?
Bridge (le pont) : « Et tout ça, c’est grâce au livre Comment se faire des amis de Dale Carnegie. Ce best-seller a plus de 100 ans et pourtant, ces principes pour être apprécié et accepté socialement sont éternels. »
Grâce à ces 3 structures simples et efficaces, finie l’angoisse de la page blanche. Votre texte est écrit. Il ne vous reste plus qu’une seule étape, la plus importante.
Etape 5 : écrire, c’est ré-écrire !
C’est le seul moyen de passer de copywriter indépendant 3 ou 4 étoiles à copywriter d’élite. Si vous voulez devenir copywriter 5 étoiles, vous respecterez ce conseil de tous les patrons d’agence de pub : relisez-vous !
Joseph Sugarman, l’homme qui a vendu les BluBlockers (des lunettes de soleil de la Nasa) l’admettait : il n’était pas le meilleur sur le premier jet, non. Ce qui le distinguait de la concurrence, c’était sa capacité à relire, et réécrire deux fois, trois fois, dix fois sa copie jusqu’à ce qu’elle soit parfaite.
Et ne pensez pas que Sugarman soit une exception. Dans une interview, Jacques Séguéla, le papa de la pub à la Française, me déclarait faire 13 relectures de ses livres.
Acceptez que votre V1 ne sera jamais parfaite : la relecture fait partie de notre job. Pour la V2, raccourcissez, corrigez, réécrivez. Idem pour la V3.
Combien gagne un copywriter indépendant ?
Le copywriter français Greg Lagrange s’est fait connaître pour la qualité de ses écrits, mais aussi pour son positionnement ultra-agressif : “Je suis le copywriter le plus cher de France”. Mais combien gagne vraiment un copywriter en France ?
Le salaire d’un copywriter freelance varie en fonction de plusieurs éléments. Dans son livre Freelance : L’aventure dont vous êtes le héros, Alexis Minchella décrit ainsi une échelle de 5 niveaux de freelance, du copywriter ultra-remplaçable au niveau 1, à la star de niveau 5, qui facture beaucoup et a besoin d’une équipe (on pense à des copywriters comme David Ogilvy ou Jacques Séguéla qui ont structuré leur activité et ont lancé des agences).
Le spécialiste du recrutement, Glassdoor, estime qu’un copywriter gagne entre 30K€ et 45K€/ an (source : Glassdoor).
Sur le site diplomeo, le salaire que gagne un copywriter est évalué entre 3800€ à 5100€ par mois, en fin de carrière.
La vérité sur le salaire d’un copywriter ? Il dépend de votre secteur d’activité, des finances de vos clients, de votre capacité à générer du clic et des ventes pour votre client, et de votre confiance en vous. Ainsi, il n’est pas rare de rencontrer de bons copywriters indépendants qui facturent entre 800 et 1000€ par jour.
La réalité des finances d’un copywriter ? Ce sont les montagnes russes : parfois, il sera sous l’eau, avec beaucoup de travail à rendre, puis une fois le travail rendu, devra se battre pour retrouver une nouvelle mission. Devenir copywriter, c’est accepter le risque de ne pas avoir du travail tous les jours, et apprendre à ne plus dépendre que de soi-même pour trouver ses clients.
Armé de tous ces conseils en copywriting, j’espère que vous passerez à l’action !
Et n’oubliez pas : votre histoire, c’est à vous de l’écrire.
Sélim Niederhoffer,