Auteur : Matthew L. Kaminsky
Une fois que vous savez à qui est destiné votre site et quel est son objectif, vous pouvez commencer à réfléchir à l'utilisation de sa structure et de son contenu afin de répondre aux attentes de votre public et d'atteindre vos objectifs professionnels.
Tous les sites web cherchent à stimuler les conversions, que ce soit en incitant les visiteurs à s'inscrire en tant que client, à acheter un produit ou à visiter un lieu physique. Votre site web doit être structuré de façon à répondre aux besoins spécifiques de votre activité professionnelle.
Configurez votre site en fonction de vos objectifs
Votre site web est un outil marketing, c'est pourquoi il est important de comprendre comment il peut vous aider à atteindre vos objectifs professionnels dans leur ensemble. Vous devez tenir compte de la structure et du contenu du site, ainsi que de la façon dont les personnes utilisent les moteurs de recherche pour trouver vos pages web.
Structurez votre site en fonction du tunnel de conversion
Le tunnel de conversion est un concept marketing de base. Il fait référence au parcours de l'acheteur, de sa première interaction avec votre marque jusqu'au moment où il agit.
La partie supérieure du tunnel de conversion concerne la découverte de votre marque par un public étendu. Ensuite, à mesure que le tunnel s'affine, vous perdez quelques utilisateurs, tandis que d'autres passent à une conversion, c'est la raison pour laquelle le tunnel est plus mince vers le bas. Le taux de conversion dépendra, entre autres facteurs, de l'efficacité du contenu et de la structure de votre site web.
Lorsque vous choisissez votre structure de site, vous devez créer une navigation intuitive afin que les utilisateurs puissent trouver ce qu'ils recherchent. Outre la barre de menu facile à utiliser, chaque page de votre site web doit comporter un appel à l'action (CTA), qui permet aux utilisateurs de parcourir votre tunnel jusqu'à la conversion.
N'oubliez pas que les visiteurs de votre site web n'arriveront pas nécessairement sur votre page d'accueil avant d'accéder à d'autres pages. Google les mènera à la page la plus pertinente en fonction de leurs termes de recherche. Vous devez donc considérer chaque page comme une landing page ou comme un point d'entrée potentiel dans votre tunnel de conversion.
Prévoyez un contenu pour les différentes phases du tunnel de conversion
Lorsque vous choisissez le contenu de votre site web, n'oubliez pas que certains types de pages web sont associés à différentes parties du parcours de l'acheteur.
Lorsque quelqu'un arrive sur un post de blog « Comment procéder », vous ne devez pas vous lancer immédiatement dans un argumentaire de vente féroce. Ce visiteur se trouve probablement encore dans la phase de découverte et n'est pas encore prêt à acheter. À ce stade, il est préférable de chercher à l'aider, de l'accompagner et de marquer son esprit. Pour renforcer la relation avec le prospect, vous pouvez inclure un CTA incitant le visiteur à lire d'autres informations ou à s'inscrire à la newsletter. Vous serez ainsi la première marque à laquelle il pensera lorsqu'il cherchera des produits ou des services dans votre domaine.
D'autre part, une personne qui lit une page de produit a probablement atteint une phase plus avancée dans le cadre du tunnel de conversion. Qu'elle ait parcouru votre site pour arriver sur cette page ou qu'elle l'ait atteinte directement à partir des résultats de sa recherche, elle est peut-être prête à acheter. C'est donc à ce niveau qu'il est important, pour les clients et pour votre activité, de proposer des informations impressionnantes orientées vente.
Les personnes visitent des pages spécifiques pour des raisons spécifiques. Si vous êtes en phase avec vos utilisateurs et que vous vous adaptez à leurs attentes, vous pourrez créer plus facilement un contenu susceptible de mener à des conversions.
Tenez compte des intentions de recherche
Il a été démontré que le parcours d'un acheteur au sein du tunnel de conversion correspondait largement à son intention de recherche. Par conséquent, si vous adaptez votre contenu aux besoins des utilisateurs pour les différentes étapes de leur parcours, vous optimiserez votre tunnel de conversion et vos classements dans les recherches.
Les différentes pages de votre site web doivent correspondre aux différentes intentions de recherche, qui dépendent à leur tour de la phase atteinte par le client dans son parcours.
Par exemple, si quelqu'un tape « Comment faire des pancakes » dans Google, son intention est certainement informationnelle. Il ne souhaite probablement pas accéder à une page de produit ni à un argumentaire de vente dissimulé dans une recette, ces types de contenu étant plus appropriés pour des recherches avec une intention de recherche ou transactionnelle.
En proposant un contenu inadapté aux utilisateurs, non seulement vous réduisez votre visibilité dans les recherches, mais vous augmentez également les risques de perdre définitivement des clients potentiels.
Intention de recherche et tunnel de conversion en action
Dans certains cas, un utilisateur peut arriver directement sur votre page d'accueil, parcourir votre site web et convertir sa visite. Un jeu d'enfant ! Toutefois, dans la plupart des cas, les utilisateurs mettent un peu de temps à parcourir le tunnel jusqu'à la conversion.
Certains prospects doivent être accompagnés pendant des mois et ils utiliseront souvent Google pour rechercher votre site lors de chaque visite. Il est donc important de disposer d'un contenu qui engage les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d'achat. Il est également important d'optimiser chaque page et chaque contenu pour les moteurs de recherche.
Par exemple, le site Les fleurs de Marie est spécialisé dans les fleurs de mariage et tient compte du fait que l'organisation d'un mariage peut se préparer des mois à l'avance. Outre les pages de produits présentant les différentes fleurs de mariage et les divers forfaits, la boutique utilise son blog pour accompagner ceux qui commencent à peine à préparer leur mariage. Elle propose ainsi des articles tels que « Idées de bouquet de mariage » et « Comment choisir des fleurs de mariage ».
Afin d'augmenter les chances de voir les lecteurs du blog passer à l'étape d'achat par la suite, Les fleurs de Marie proposent des inscriptions à la newsletter et des versions PDF téléchargeables de ses guides. La boutique peut ainsi rester présente à l'esprit des prospects qui sont prêts à effectuer un achat. Ces efforts peuvent également aider les visiteurs fréquents à reconnaître la boutique dans des SERP futures, ce qui pourrait les ramener dans votre tunnel de conversion après un abandon.
Même si votre site web n'a pas pour objectif de vendre des produits, vous pouvez toujours utiliser le concept du tunnel de conversion afin de stimuler d'autres conversions, par exemple des soumissions de formulaires ou des réservations. Prenons l'exemple d'une activité telle que Les fenêtres de Jim. Dans la mesure où le prix des fenêtres dépend de nombreuses variables, ce site web ne peut pas finaliser les ventes, il doit plutôt amener les utilisateurs à contacter l'équipe commerciale afin d'obtenir un devis personnalisé.
L'entreprise comprend également que le choix de nouvelles fenêtre constitue un grande décision d'achat, c'est pourquoi elle devra probablement attirer les utilisateurs sur son site un certain nombre de fois lors du parcours d'achat. À cet effet, Le site comporte des articles et des guides utiles et complets destinés aux utilisateurs se trouvant aux premières phases du tunnel. Ce contenu inclut des CTA tels que « En savoir plus », « Visiter la salle d'exposition » et « Consulter le catalogue » pour inciter les clients potentiels à convertir leur intention.
Pour les clients potentiels ayant atteint une phase plus avancée du tunnel de conversion, l'entreprise propose un catalogue de produits qui invite les utilisateurs à remplir un formulaire afin d'obtenir un devis gratuit sans obligation.
Selon ce qu'il recherche, un prospect peut arriver sur une page différente chaque fois qu'il visite votre site. C'est la raison pour laquelle chaque page doit comporter un CTA conçu pour rapprocher les utilisateurs d'une conversion.
Les propriétaires de site web doivent donc tenir compte de deux points lors de la création de chaque page web :
Que recherche l'utilisateur ?
Où dois-je l'amener ensuite ?
Vous proposerez ainsi un contenu pertinent aux utilisateurs, vous renforcerez votre visibilité dans les recherches et vous optimiserez votre tunnel de conversion.
La phase de découverte et l'intention informationnelle
Tout en haut du tunnel de conversion, vous trouverez la phase de découverte. C'est à ce moment-là que vous présentez votre entreprise à de nouvelles personnes et que vous générez des prospects. Cette phase du tunnel correspond à des recherches associées à une intention informationnelle.
À ce stade, il est trop tôt pour inciter à la vente. Les chercheurs souhaitent simplement obtenir des informations, ce qui signifie que vous devez vous concentrer sur la création d'un contenu informatif et exceptionnel.
À titre d'exemple, si vous dirigez un food truck, vous pouvez partager des recettes. Ou si vous vous spécialisez dans les traitements de Reiki, vous pouvez créer un contenu pour des recherches telles que « Qu'est-ce que le Reiki ? » ou « Quels sont les avantages du Reiki ? ».
Si vous souhaitez inciter les visiteurs à agir dès cette première étape, vous pouvez les inviter à s'inscrire à votre newsletter ou à vous suivre sur les réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi prendre soin de ces prospects et les convertir en clients par la suite.
La phase d'intérêt et l'intention navigationnelle
Au cours de la phase d'intérêt du parcours de l'acheteur, les visiteurs ont découvert votre activité, mais ne sont pas encore prêts à faire un achat. En revanche, ils souhaitent en savoir plus sur vos activités et produits.
Cette phase chevauche souvent les recherches ayant une intention informationnelle et navigationnelle, lorsque les visiteurs savent exactement quel site ils souhaitent consulter. Vous pouvez alors utiliser votre site web pour établir une relation de confiance avec le nouveau prospect. Veillez donc à présenter un message de marque uniforme dans tous vos contenus de base, comme les pages d'accueil, de présentation et de contact.
La phase de décision et l'intention commerciale
Une fois que les prospects ont atteint la phase de décision du tunnel de conversion, ils ont généralement l'intention d'effectuer un achat, mais considèrent encore toutes les options disponibles. Il n'est donc pas surprenant que cette phase du tunnel de conversion coïncide avec l'intention de recherche commerciale, c'est-à-dire le moment où les visiteurs utilisent Google pour effectuer une recherche avant un achat.
Les utilisateurs ayant atteint cette phase peuvent rechercher des termes tels que « meilleure poudre de protéine », double vitrage ou triple vitrage » ou encore « commentaires sur Les fleurs de Marie ». Ils peuvent ensuite parcourir le contenu en consultant les pages de produit, les études de cas, les commentaires et les témoignages.
Ces visiteurs s'apprêtent à prendre une décision d'achat, c'est donc le moment d'inclure des CTA orientés vente dans votre contenu.
La phase de conversion et l'intention transactionnelle
À ce stade du tunnel, les utilisateurs ont décidé ce qu'ils allaient acheter. Ils sont peut-être déjà sur votre site web ou ils peuvent entrer dans Google une phrase telle que « acheter des roses rouges », « fenêtres coulissantes pas chères » ou « acheter un bouquet Les fleurs de Marie ». Les résultats afficheront probablement des pages de produits permettant aux utilisateurs d'acheter un article, d'obtenir un devis ou d'être rappelés.
Analyse de la réalisation des objectifs de votre site
Le suivi de certaines métriques vous permet d'évaluer les performances de votre site web au fil du temps et d'identifier ce qui fonctionne et ce qui a besoin d'être amélioré.
Ces métriques, nommées indicateurs clés de performance (KPI), vous permettent non seulement de relier votre site web et vos objectifs professionnels, mais également d'évaluer le degré de réussite de vos activités marketing.
Choix des KPI à surveiller
Les KPI que vous choisissez dépendent de vos objectifs, mais ils doivent toujours :
Être mesurables
Suivre des informations essentielles à la réussite de votre entreprise
Être liés à vos objectifs professionnels
Être appliqués avec cohérence
L'association des KPI à chaque phase du tunnel de conversion vous permet d'identifier quelles parties de votre site web contribuent à la réussite de votre entreprise, ainsi que les sections à améliorer.
Si les ventes chutent sur votre site web, le problème peut venir du processus de paiement ou du fait que les personnes qui accèdent à la première phase du tunnel de conversion et qui découvrent votre marque ne sont pas suffisamment nombreuses. Voici quelques KPI qui vous permettront d'identifier plus clairement ces problèmes.
KPI pour la partie supérieure du tunnel de conversion
Le SEO permet d'atteindre les visiteurs qui ne connaissent pas votre activité et de les inciter à commencer un parcours d'achat. Si votre stratégie de SEO ne fonctionne pas, le nombre de personnes qui entrent dans la partie supérieure du tunnel de conversion sera moins important, comme le nombre de conversions ultérieures.
Ces KPI indiquent une découverte croissante de votre activité :
Classements dans les recherches : le fait de suivre la façon dont les moteurs de recherche classent votre contenu au fil du temps peut vous permettre d'identifier si votre marque a tendance à obtenir plus ou moins de visibilité. En règle générale, plus votre classement sera élevé, plus vous recevrez d'impressions, ce qui se traduira généralement par une connaissance plus importante de la marque.
Trafic naturel : il s'agit du nombre de visiteurs qui se rendent sur votre site web à partir des résultats d'une recherche Google.
Nombre de nouveaux visiteurs : si ce nombre est élevé et continue d'augmenter, cela indique que votre stratégie de renforcement de la découverte fonctionne.
KPI permettant de suivre la partie centrale du tunnel de conversion
Une fois que les visiteurs connaissent votre activité, il est important de renforcer leur intérêt. Si vos classements de recherche et votre trafic naturel sont exceptionnels, veillez à ce que ces KPI soient satisfaisants afin de garantir la conversion des visiteurs :
Nombre de visiteurs qui reviennent : cela vous permet de savoir si votre site web parvient à établir et fidéliser un public en ligne.
Pages par session : le nombre moyen de pages consultées par un utilisateur lors de sa visite joue un rôle important pour déterminer si le contenu de votre site web est attrayant. Si cet indicateur est faible, vous gagnerez peut-être à améliorer la structure, la navigation et les CTA de votre site web.
Inscriptions aux e-mails : ce KPI, qui peut être suivi dans Google Analytics, est susceptible d'indiquer si le contenu de votre blog est attrayant et utile. Si ce CTA apparaît n'importe où sur votre site web, il est important d'en assurer le suivi.
Volume de recherche de marque : le nombre de fois où le nom de votre marque est recherché chaque mois indique combien de personnes connaissent et sont intéressées par votre activité. Si cet indicateur augmente, c'est que vous faites du bon travail. Cette métrique est disponible dans la plupart des outils SEO. Vous pouvez également utiliser Google Trends pour effectuer ce suivi.
Matthew Kaminsky - Expert SEO chez Wix et formateur en ligne