Auteur : Mordy Oberstein
Pour le commun des mortels, la page de résultats du moteur de recherche de Google (également connue sous le nom de SERP) ne semble pas très compliquée. Après tout, qu’y aurait-il de si complexe ? Un utilisateur saisit une requête et Google renvoie un choix sous la forme d'une liste d’options, n’est-ce pas ? Pas exactement.
Aussi étrange que cela puisse paraître, la SERP de Google est un écosystème complexe et à plusieurs niveaux. Comprendre ce qu’elle contient est important pour tous les propriétaires de sites. Ce que Google décide d’afficher sur la SERP pour un mot clé donné peut améliorer considérablement votre référencement et donc vos chances d’apporter du trafic sur votre site ou compromettre sérieusement ces efforts.
Voici un aperçu de ce que propose la SERP de Google et de son impact sur le trafic organique de votre site.
Les résultats organiques
Commençons par l’élément le plus fondamental de la SERP : les résultats organiques. Les résultats organiques sont la liste des sites Web que nous avons tous l’habitude de voir sur Google lorsque nous faisons une recherche.
Ils sont appelés « organiques » car les sites affichés par Google ne paient pas pour apparaître sur la SERP. Ils apparaissent car Google, pour de nombreuses raisons, pense qu'il s'agit des meilleurs résultats à présenter à un utilisateur pour un mot clé donné.
Les résultats organiques sont généralement faciles à identifier. Ils comprennent l’URL de la page ainsi qu’un titre cliquable qui se trouve au-dessus d’une description du contenu de la page.
Cela ne veut pas dire que les résultats organiques ont toujours été présentés de la sorte sur la SERP. Les versions précédentes des résultats organiques de Google comprenaient l’URL de la page affichée en vert et le titre situé au-dessus de l’URL. Cela signifie que vous pouvez vous attendre à ce que l’apparence des résultats organiques évolue à nouveau à l’avenir.
De fait, les résultats organiques sont légèrement différents sur la version mobile. La différence la plus évidente est la présence d'une favicon dans les résultats de la version mobile (la version mobile et la version ordinateur de la SERP varient à bien des égards, comme nous le verrons plus loin dans cet article).
Tous les résultats organiques ne sont pas placés sur un pied d'égalité
Tout cela semble assez simple, mais ce n’est pas le cas. En effet, Google fait appel à ce que l'on appelle les résultats enrichis. Les résultats enrichis peuvent comprendre diverses sortes d’informations supplémentaires et même des éléments visuels. Par conséquent, un résultat enrichi peut être beaucoup plus visible et donc cliquable que votre résultat organique « standard ».
Prenez ce résultat pour Edmunds.com, par exemple. Il est visuellement distinct des fiches de recherche standard et propose aux utilisateurs un aperçu du tutoriel.
Un résultat enrichi tel que ci-dessus occupe beaucoup plus d'espace sur la SERP. Cela signifie qu’il peut être beaucoup plus visible que votre résultat organique « standard ». Plus il est visible, plus il peut obtenir de clics (en théorie).
Le contenu supplémentaire et l’espace qu’il occupe sur la SERP ne sont qu’un avantage d’un résultat enrichi. Parfois, les résultats enrichis présentent des éléments visuels qui les distinguent des autres résultats de la page.
Prenons l'exemple du résultat ci-dessous. Il contient les étoiles issues des avis ainsi qu’une image miniature. Imaginez que ce soit le seul résultat de la page avec les étoiles issues des avis et l'image miniature, ne se démarquerait-il pas immédiatement ? Et si votre site était le seul sans ces éléments, à quel point serait-il plus difficile pour votre page d'être remarquée et d’attirer des visiteurs ?
Comme avec les résultats organiques standard, les résultats enrichis sont également différents sur la version mobile et la version ordinateur.
Comment transformer votre résultat organique en résultat enrichi ? Pour faire court, en utilisant les données structurées.
Fonctionnalités de la SERP
Croyez-le ou non, nous n’avons même pas franchi la partie visible de l’iceberg. Outre les résultats organiques, Google affiche ce que l’on appelle communément les « fonctionnalités SERP » sur la page de résultats.
C’est à ce stade que les choses se compliquent un peu. Google utilise un nombre quasiment incalculable de fonctionnalités SERP. Parfois, ces fonctionnalités peuvent prendre diverses formes ou comporter un certain nombre d’éléments secondaires. De fait, des fonctionnalités SERP sont souvent intégrées dans d’autres fonctionnalités SERP.
Qu’est-ce qu’une fonctionnalité SERP ? Google ne fournit pas de définition formelle. Nous devons donc élaborer une définition de travail. À cette fin, appelons « fonctionnalité SERP » tout élément qui n’est pas un résultat organique, mais qui propose du contenu à l'utilisateur ou le conduit vers un nouveau contenu.
Cela semble un peu déroutant, n’est-ce pas ?
Regardez l’image ci-dessous. Voyez-vous tous les éléments placés dans les cases rouges ? Elles représentent toutes desfonctionnalités SERP.
Comme vous pouvez le voir, la page de résultats peut contenir de nombreuses fonctionnalités SERP. Un ou deux éléments dans les résultats organiques auraient également pu être techniquement considérés comme des fonctionnalités SERP. Non seulement un grand nombre de fonctionnalités SERP peuvent apparaître sur n’importe quelle page de résultats, mais la raison pour laquelle elles occupent cet emplacement est lourde de conséquences.
Au lieu d'énumérer les dizaines de fonctionnalités SERP, essayons plutôt de les regrouper en catégories. Ainsi, nous obtiendrons une meilleure compréhension des différents types de fonctionnalités et de leur signification pour votre site.
Les catégories que nous explorons ne font partie d’aucune structuration officielle. En outre, comme vous le constaterez, certaines fonctionnalités ne s'intègrent pas bien dans ces catégories. Cependant, classer en catégories les fonctionnalités proposées par Google nous aidera à avoir rapidement une idée de la complexité qu’elles présentent.
Voici cinq catégories de fonctionnalités SERP que vous pouvez rencontrer couramment dans les résultats de recherche :
01. Fonctionnalités payantes de la SERP
02. Fonctionnalités SERP de navigation
03. Fonctionnalités qui présentent des possibilités organiques
04. Fonctionnalités qui ne présentent pas de possibilités organiques
05. Fonctionnalités locales et fiches info
01. Fonctionnalités payantes de la SERP
Les éléments payants sur la SERP sont littéralement l’exact opposé des résultats organiques. Malgré cela, ils peuvent tout à fait ressembler à des résultats organiques.
Parfois, le seul élément qui distingue un résultat payant d’un résultat organique est le terme « Annonce »
Ce que vous voyez ci-dessus est un exemple de ce que l’on appelle une Annonce de recherche Google. Comme pour les résultats organiques, ces annonces se présentent sous différentes formes et tailles. Divers éléments sont parfois ajoutés aux Annonces de recherche pour les rendre plus visibles.
Les Annonces de recherche affichées sur la version mobile peuvent avoir une apparence différente. Ces différences comprennent des éléments qui permettent aux utilisateurs d’appeler l’entreprise directement à partir de l’annonce, la possibilité pour l’utilisateur d’envoyer un SMS à l’entreprise, l’insertion d’images miniatures et plus encore.
Il est important de noter que Google affichait les annonces à droite des résultats organiques. Depuis 2016, ce n’est plus le cas.
Les Annonces de recherche apparaissent désormais au-dessus ou en dessous des résultats organiques. Cela signifie que souvent, la première chose qu’un utilisateur voit n’est pas votre site (même s’il est classé n° 1 de la recherche organique), mais une annonce. C’est pourquoi il est important de surveiller les annonces qui apparaissent sur la même SERP que vos résultats organiques.
Il existe un autre format d’annonce à connaître : les annonces pour une offre de produit (PLA).
Les PLA sont souvent un carrousel déroulant de produits qui présente une image du produit, des avis et même des informations relatives à l’expédition ou aux ventes, etc.
Contrairement aux Annonces de recherche, il est possible que les PLA apparaissent à droite des résultats organiques sur la version ordinateur.
Il est parfaitement possible que tout le contenu de la partie au-dessus de la ligne de flottaison de la SERP contienne du contenu sponsorisé et que du contenu sponsorisé supplémentaire apparaisse à droite des résultats. C’est le cas dans l’image ci-dessus. Il est assurément difficile de rivaliser sur une SERP comme celle-ci.
Le contenu sponsorisé peut apparaître dans de nombreux endroits de la SERP. Parfois, la présence de contenu sponsorisé peut être plus ou moins évidente. Dans les deux cas, il est important de comprendre l'environnement concurrentiel que les résultats payants peuvent représenter pour votre site.
02. Fonctionnalités SERP de navigation
Mettons de côté l'impact des fonctionnalités SERP payantes et abordons les « fonctionnalités SERP de navigation » (un terme que j’ai inventé). Je les appelle « de navigation » car ce groupe de fonctionnalités aide les utilisateurs à naviguer vers du contenu supplémentaire ou celui qu’ils avaient initialement l’intention de trouver.
Zone de levée d'ambiguïté
Imaginez que vous recherchez le terme « rangers ». Pensez-vous à l’équipe de baseball du Texas ? À l’équipe de hockey de New York ? Aux Rangers de l’armée ? Google peut avoir des difficultés à le déterminer. Par conséquent, Google propose une zone de levée d'ambiguïté. En cliquant sur un élément à l’intérieur de la zone, vous accédez à une nouvelle SERP sur ce thème.
Ici, nous avons une fonctionnalité SERP qui permet aux utilisateurs de naviguer vers du contenu supplémentaire ou le contenu exact qu’ils recherchaient initialement.
Recherches associées
La fonction « Recherches associées » est un ensemble de termes de recherche supplémentaires liés au terme que l’utilisateur recherchait initialement. Google les affiche souvent en bas de la SERP pour aider les utilisateurs à accéder à des informations supplémentaires ou affinées.
Autres questions posées
La fonction « Autres questions posées » peut également aider les utilisateurs à se rapprocher des informations qu’ils recherchent.
Cette fonctionnalité peut être affichée en tant qu’élément autonome ou dans le cadre des autres fonctionnalités SERP.
Fonctionnalités permettant d’élargir ou d’affiner les requêtes de recherche
Récemment, Google a élargi son répertoire de fonctionnalités SERP de navigation. Cela comprend des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs d’élargir ou d’affiner leurs requêtes de recherche initiales.
À cette fin, un grand nombre de carrousels et de filtres permettent aux utilisateurs d’explorer des thèmes, des produits, etc. associés.
La plupart des fonctionnalités de navigation utilisées par Google ne sont pas des fonctionnalités autonomes. Google utilise souvent un ensemble de filtres au-dessus de ses Packs d’images et de ses Zones d'affichage de vidéos (parfois même sous la forme d'un ensemble indépendant de filtres en haut de la SERP).
03. Fonctionnalités qui présentent des possibilités organiques
Tandis que certaines fonctionnalités SERP sont payantes et que d’autres font uniquement accéder l’utilisateur à une nouvelle SERP, certaines fonctionnalités peuvent générer un volume de trafic important vers votre site (ou d’autres propriétés). Bien sûr, une grande possibilité s'accompagne d'une forte concurrence.
Dans ce contexte, quelles sont les fonctionnalités SERP qui vous proposent des possibilités organiques ? Ces fonctionnalités SERP présentent l’URL de votre page ou un lien vers vos autres propriétés, telles que vos comptes de réseaux sociaux. Le meilleur exemple en la matière est l'extrait optimisé.
Extraits optimisés
Un extrait optimisé est une zone qui contient l'extrait d'un contenu d'un site Web avec l'URL de la page correspondante. Cette zone est placée tout en haut de la SERP (même si elle apparaissait auparavant sous les annonces) et occupe un grand espace sur la SERP.
En résumé, un extrait optimisé est extrêmement visible et souvent très cliquable (c’est-à-dire qu’il peut apporter un volume de trafic important sur votre site).
Les extraits optimisés sont disponibles dans un grand nombre de formats. Citons notamment l'extrait optimisé de liste présenté ci-dessus, les extraits optimisés qui utilisent les données de tableaux et ceux qui présentent un court paragraphe de contenu.
Il existe même des extraits optimisés qui présentent des vidéos YouTube.
Divers éléments peuvent être ajoutés aux extraits optimisés. Il existe des extraits optimisés qui comprennent un carrousel d'images, certains intègrent un ensemble de filtres et bien plus encore.
De nombreuses autres fonctionnalités SERP dirigent les utilisateurs vers votre site ou l’une de vos autres propriétés, comme par exemple la fonctionnalité Autres questions posées, cousine de l'extrait optimisé.
Autres questions posées
Elles apparaissent généralement sous la forme d’une série de quatre fiches (chacune correspondant à une question) qui peuvent être agrandies pour révéler un court extrait en réponse à chaque question. Comme dans le cas de l'extrait optimisé, les extraits de contenus contiennent également une URL vers la page d’où le contenu est tiré.
À noter : Lorsque vous agrandissez une fiche Autres questions posées, d’autres fiches de questions se chargent automatiquement en dessous.
Possibilités organiques pour vos autres propriétés
Il existe également de nombreuses fonctionnalités SERP qui peuvent générer du trafic vers vos autres propriétés (indépendamment de votre site Web). Cela souligne l’importance d’une stratégie de contenu bien équilibrée.
Google affiche souvent du contenu vidéo au sein d'une fonctionnalité SERP autonome. La Zone d'affichage de vidéos présente une série de vidéos qui proviennent pour la plupart de YouTube. Être présent ici peut constituer un bon moyen de diriger les utilisateurs vers votre chaîne YouTube et favoriser votre adéquation si vous n'êtes pas classé de manière organique.
Les réseaux sociaux sont également concernés. Par exemple, si vous tweetez à une fréquence suffisante, un carrousel de vos tweets récents peut apparaître. Cela vous permet de contrôler votre propre récit lorsque les utilisateurs recherchent des mots-clés de marque.
Résultats sous forme d’image
Vu que nous abordons les différents médias, il convient de noter l'apparition d'images dans la SERP. De différentes manières, Google présente aux utilisateurs une série d’images lorsque l’intention de la requête nécessite des médias visuels. Lorsque vous cliquez dessus, ces images peuvent vous diriger vers la SERP d’images de Google, où votre URL peut être affichée.
Cela signifie que vous pouvez générer du trafic sur votre site à partir du placement d’images sur la SERP.
À nouveau, les fonctionnalités sont trop nombreuses pour les citer ici. Le principal point à retenir est la présence de possibilités pour vos URL au sein des fonctionnalités SERP. Parfois, ces possibilités peuvent s’appliquer à des types spécifiques de sites (tels que le carrousel d’actualités de Google) et dans d'autres cas, n'importe quel site peut avoir une possibilité ouverte de générer plus de trafic.
04. Fonctionnalités qui ne présentent pas de possibilités organiques
Comme vous l’avez vu jusqu’à présent, la SERP est compliquée. Elle est également quelque peu controversée. Google dispose d’une série de fonctionnalités SERP qui ne présentent pas l’URL des pages. Ces fonctionnalités ne permettent pas non plus d'accéder à des profils sociaux ni même à YouTube. À la place, ces fonctionnalités répondent directement à la question de l’utilisateur. Pour cette raison, elles sont souvent appelées Réponses directes ou Zones d'affichage de réponses.
Voici la situation : si Google répond à la question de l’utilisateur, pourquoi cet utilisateur accèderait-il à l’un des sites parmi les résultats organiques ? Les réponses directes peuvent, comme c'est souvent le cas, limiter la quantité de trafic attiré par les sites.
La situation devient plus complexe au vu de la variété de zones d'affichage de réponse directe disponibles dans l'arsenal de Google.
Des zones d'affichage de réponses peuvent présenter les informations suivantes :
Prévisions météorologiques
Résultats et horaires sportifs
Définitions de mots
Traductions
Informations de vol
Conversions (devises, unités de mesure, etc.)
Cours et tendances des actions
Informations nutritionnelles
La zone d'affichage de réponses de Google occupe toute la partie au-dessus de la ligne de flottaison sur la version mobile.
Cela ne veut pas dire que vous ne générerez pas de trafic si votre page se classe sur la même SERP qu’une zone d'affichage de réponses. Cela signifie simplement que votre potentiel de trafic pourrait être réduit. Tout dépend de l’utilisateur, du mot-clé et de ce que Google présente en tant que Réponse directe.
Le plus important est de savoir si vous êtes potentiellement en concurrence avec une zone d'affichage de réponses afin de déterminer l'impact et de vous ajuster en conséquence.
05. Fonctionnalités locales et fiches info
Certaines fonctionnalités SERP ne s'intègrent pas vraiment dans les catégories que nous avons décrites ci-dessus. Certaines fonctionnalités ne comportent pas d’URL, mais dirigent les utilisateurs directement vers votre fiche d'établissement Google. Certaines fonctionnalités contiennent des URL, mais pas vers votre site.
Les deux principales fonctionnalités que nous allons aborder sont les packs locaux et les fiches info.
Packs locaux
Les requêtes « Près de moi » sont l’un des types de recherches les plus courants. Dans ce cadre, un utilisateur peut faire une recherche de type « meilleure pizza près de moi » ou « fleuriste près de moi ». Ces types de requêtes déclenchent presque toujours l'affichage d'une liste d’établissements locaux qui apparaît généralement vers le haut de la SERP.
Il s'agit du Pack local, qui offre à l’utilisateur un accès direct à un établissement local.
Veuillez noter que la fiche de chacun de ces établissements contient un grand nombre d'informations. Ces informations proviennent de la configuration appropriée d'une fiche d'établissement Google. Sans elle, votre établissement risque de ne pas apparaître dans un Pack local. Si votre établissement n’apparaît pas dans le Pack local, il y a de fortes chances que la plupart des utilisateurs ne le voient jamais, même s'il est bien classé dans les résultats organiques.
En cliquant sur la fiche, l’utilisateur accède au Local Finder (présenté ci-dessous) et affiche automatiquement une fiche d’établissement complète (qui comprend un lien vers le site Web de l’établissement, le cas échéant). Dans ce cas, l'utilisateur peut voir un ensemble plus complet de fiches locales (le Local Finder est également accessible en cliquant sur « Afficher tout » en bas du pack local).
De fait, la fiche d’établissement que vous voyez ci-dessus constitue la transition idéale pour notre thème suivant : les fiches info.
Fiches info
Google comprend les relations entre les choses et les thèmes afin de présenter aux utilisateurs un ensemble complet d’informations et de les associer à d'autres éléments pertinents. De plus, Google sait que certains termes ne sont pas que des mots, mais également des « choses » ou des « entités ». C’est ainsi que Google, par exemple, sait que Wix n’est pas qu'un site Web, mais un produit et une entreprise à part entière. C’est ce que l’on appelle le Knowledge Graph.
La représentation la plus visuelle de la capacité de Google à comprendre les mots comme des « choses » et à comprendre le rapport entre des « choses » liées est la fiche info.
La fiche info est une collection de tous types d’informations liées, qu'il s'agisse de noms connus, comme les célébrités et les politiciens, d'entreprises, d'équipes sportives, de produits, voire bien plus.
De fait, l’une des formes les plus courantes des fiches info ressemble beaucoup à la fiche d’établissement que nous avons vue ci-dessus. C’est ce que l’on appelle la Fiche info locale.
Sur la version ordinateur, les fiches info apparaissent à droite des résultats organiques. Cela signifie qu’elles n’ont pas d’impact sur les résultats qui apparaissent ou non au-dessus de la ligne de flottaison.
Votre fiche info type peut contenir un lien vers une page Web. Cependant, cette page Web est généralement Wikipédia, car le site constitue pour Google une source majeure d’informations basées sur les entités.
Sur la version mobile, Google place la fiche info au-dessus des résultats organiques (en règle générale), repoussant ainsi les résultats beaucoup plus loin dans la SERP (et généralement hors de la vue initiale).
Il convient de noter que la fiche info peut agir à bien des égards comme une zone d'affichage de réponse directe.
Regardez l’exemple ci-dessus pour le film Une équipe hors du commun : l'utilisateur peut accéder à un grand nombre d'informations sans jamais cliquer sur un site Web.
Par exemple, l’utilisateur peut connaître la distribution du film, les notes que le film a reçues, etc. Le tout sans même cliquer sur les autres onglets de la fiche info.
En conclusion, la fiche info constitue une partie importante de ce que les utilisateurs voient lorsqu’ils recherchent votre marque (du moins, cela devrait être le cas). Il s'agit également d'une énorme source d'informations qui permet souvent de s'abstenir de visiter un site Web réel.
La SERP mobile
Nous avons déjà abordé la SERP mobile dans le cadre de cet article. Cependant, il convient de préciser que la version mobile de la SERP est différente de la version ordinateur. Cela est notamment dû à l'espace disponible sur un appareil mobile ainsi qu'à l’intention de l’utilisateur, potentiellement différente sur un appareil mobile par rapport à un ordinateur de bureau.
Il est possible que votre classement sur la version ordinateur ne corresponde pas exactement à votre classement sur la version mobile pour le(s) même(s) mot(s)-clé(s). De plus, en raison du format de la SERP mobile, ce qui pourrait apparaître au-dessus de la ligne de flottaison sur la version ordinateur ne se classera peut-être pas au-dessus de la ligne de flottaison sur la version mobile.
Certaines fonctionnalités de la SERP ont des capacités, du contenu et des éléments différents sur la version mobile et sur la version ordinateur.
La version mobile de la SERP contient même certaines fonctionnalités SERP qui n’apparaissent pas du tout sur la version ordinateur (au moment de la rédaction de cet article).
Pour toutes ces raisons, il est extrêmement important de considérer la version ordinateur et la version mobile de la SERP indépendamment l'une de l'autre. Cela signifie surveiller les performances organiques de votre site sur les deux types d'appareils.
L’évolution constante de la SERP
La SERP de Google est en constante évolution. Chaque année, Google effectue des centaines de tests et de mises à niveau sur l'apparence et les fonctionnalités de la SERP. Certaines de ces évolutions peuvent être assez importantes et avoir un impact sur les performances organiques de votre site. Cela signifie qu’il est toujours utile de surveiller la SERP et son évolution. Cela peut notamment impliquer la comparaison des performances organiques de votre site sur différents appareils, la surveillance de votre classement sur la version ordinateur par rapport à la version mobile ou simplement une consultation des versions ordinateur et mobile de la SERP de temps à autre.
Mordy Oberstein Directeur SEO Branding, Wix
Mordy est le directeur de SEO Branding chez Wix. Il est également conseiller en communication chez Semrush. Passionné par l'enseignement du référencement, Mordy est l'un des organisateur de #SEOchat ainsi qu'un auteur et intervenant de renommée. Twitter | Linkedin