Si vous souhaitez créer un site internet visible, il vous faudra comprendre ce qu'est le SEO et comment bien référencer un site sur Google. Commencez par créer un site internet avec Wix, puis découvrez Google SGE (Search Generative Experience), la « nouvelle expérience de recherche » développée par Google pour maitriser les nouveaux codes du référencement.
En tant que CEO de l’agence d'acquisition digitale et internationale Eskimoz, Andréa Bensaid partage son expertise de Google SGE et nous dévoile comment le référencement en est modifié.
Astuce : Découvrez comment fonctionne l'intelligence artificielle pour tout comprendre de Google SGE.
Google SGE : Comment l’IA va-t-elle transformer l’expérience de recherche (et le référencement) ?
En ce qui concerne l’expérience de recherche sur le Web, Google a l’habitude de jouer les précurseurs : au cours de son histoire, le moteur a révolutionné le paysage du Search avec une régularité de métronome. Et tout porte à croire qu’il s’apprête à recommencer, cette fois avec l’assistance de l’intelligence artificielle. En effet, Google SGE (pour Search Generative Experience) promet de transformer la manière dont les internautes effectuent des recherches en ligne. Avec SGE, l’IA générative bouscule le sommet de la SERP pour laisser place à un snippet unique, porteur d’une réponse précise et complète à une requête complexe, de façon plus intuitive que jamais. Un changement qui aura certainement des implications majeures sur le futur de la recherche organique… et, par effet de rebond, sur celui du référencement naturel.
Google SGE : une nouvelle expérience de recherche
Avec la Search Generative Experience, Google introduit l’IA dans son algorithme pour révolutionner l’expérience de recherche – rien de moins. Cette fonctionnalité vise à fournir aux internautes des réponses enrichies, sourcées et contextuellement pertinentes, lorsqu’ils formulent des requêtes sur le moteur. Ces réponses sont affichées dans un encart dédié (un « snapshot ») placé tout en haut de la page des résultats (la SERP).
Concrètement, qu’est-ce que cela change ? Plutôt que d’afficher une simple liste de liens renvoyant vers des pages Web, Google SGE propose, en guise de réponse à la requête, un texte produit par l’IA générative. Ce contenu est créé à partir des données collectées sur les pages indexées par le moteur. Ce faisant, l’utilisateur bénéficie d’une vue d’ensemble du sujet, à travers une synthèse des contenus existants censée lui apporter une réponse à la fois précise, complète et pertinente. En marge de ce texte, l’IA met en avant trois sources sérieuses (à droite sur l’image 1) que l’internaute peut explorer à sa guise afin d’approfondir le sujet.
Google SGE montre tout son intérêt dans le cadre des requêtes complexes et descriptives, en évitant à l’internaute de multiplier les demandes pour parvenir à son but. Dans l’exemple ci-dessous (image 2), l’IA opère une sélection des « événements à venir à San Francisco » dont elle dresse une liste non exhaustive au profit de l’internaute. Celui-ci n’a plus besoin de parcourir des dizaines de pages différentes pour obtenir l’information souhaitée : il peut faire son choix parmi les événements triés par l’outil et, au besoin, se référer aux sources proposées pour en savoir plus.
Au-delà du bandeau SGE : des fonctionnalités supplémentaires
Le bandeau généré par l’IA n’est pas la seule innovation proposée par Google SGE, loin de là. De nombreuses fonctionnalités viennent compléter et optimiser l’expérience de recherche.
En substance, il faut voir l’outil comme une interface conversationnelle, à la manière de ce que fait ChatGPT. Ainsi, l’internaute est invité à approfondir sa recherche en formulant des questions supplémentaires : à cet effet, il peut cliquer sur le bouton « Ask a follow up » et taper la requête complémentaire de son choix, ou bien opter pour l’une des suggestions faites par l’algorithme. L’IA s’appuie sur le contexte des questions précédentes pour affiner sa réponse et ainsi poursuivre la conversation. Dans le même temps, les contenus (liens, images, vidéos) affichés sous le bandeau changent pour correspondre aux nouvelles réponses apportées.
En fonction des requêtes, Google SGE est capable d’aller bien plus loin. Il peut générer des images en temps réel, en prenant pour base la demande de l’utilisateur (image 3), ce qui le rapproche d’outils comme DALL-E ou Midjourney.
Il peut également proposer une sélection de produits dans le cadre d’une recherche témoignant d’une intention d’achat, avec prix, notes, avis et visuels correspondants.
Ce ne sont que des exemples, mais ils montrent bien ce que Google SGE est capable de faire – et en quoi cet outil change fondamentalement l’expérience de recherche.
Que change Google SGE à l’expérience de recherche ?
En quoi l’IA générative modifie-t-elle radicalement l’expérience de recherche des internautes ? En se donnant pour ambition d’apporter une réponse complète et personnalisée qui fait gagner du temps et simplifie la navigation. De fait, avec Google SGE, le moteur prend en charge la majeure partie du processus de recherche, de compilation, mais aussi – et c’est l’innovation – d’analyse des résultats, afin de formuler une réponse aussi ciblée que possible. Dès lors que celle-ci est satisfaisante, l’internaute n’a plus d’intérêt à scroller vers le bas de la SERP ni même à cliquer sur les liens affichés, sauf à vouloir approfondir le sujet.
Ce qui change, ici, c’est le rapport à l’information. La SERP telle qu’elle existe aujourd’hui fait majoritairement des suggestions de réponses : il incombe à l’utilisateur de faire le tri parmi les résultats et d’aller chercher la solution à son problème. Mais la Search Generative Experience a vocation à transformer ce paradigme en proposant une unique réponse, qui se veut une synthèse de la documentation disponible.
On peut se faire une bonne idée de ce changement avec le double exemple suivant : en haut, la SERP actuelle en réponse à la requête « what is SEO ? » (image 5.1) ; en bas, la même requête, mais version Google SGE (image 5.2).
Dans le second exemple, l’IA génère une réponse détaillée et riche (plus précise que l’extrait de Wikipedia dans le premier exemple), en abordant le quoi, le pourquoi et le comment du référencement naturel. Les suggestions en bas du bandeau invitent l’internaute à affiner sa recherche. Ainsi, on voit bien combien les deux approches diffèrent dans leur philosophie.
Une nouvelle approche dans la continuité des ambitions de Google
En somme, Google SGE affiche une réponse immédiate pour ceux qui attendent une solution d’emblée, tout en offrant des moyens pour aller plus loin. Avec toutefois une limitation claire, qu’il faut bien garder à l’esprit : l’unicité de la réponse favorise les biais de pensée en ne gardant que les traits saillants et en éliminant ce qui sort du lot, sans donner la chance aux internautes d’accéder à des points de vue originaux et potentiellement pertinents. Sans parler des erreurs fréquentes que commet l’IA et qu’elle assène avec assurance – les fameuses « hallucinations ». Cette problématique n’est pas nouvelle : ChatGPT l’a largement démontré depuis son lancement public fin 2022.
Malgré tout, l’approche caractéristique de Google SGE n’est pas totalement neuve. D’une certaine façon, elle n’est que le prolongement de fonctionnalités qui existent depuis un bon moment, à la fois au cœur de l’algorithme (les mises à jour basées sur l’IA comme RankBrain, Bert ou MUM) et dans l’affichage des résultats (les snippets de type Position Zéro ou Answer Box qui livrent des réponses toutes faites à des questions simples). Ce faisant, la Search Generative Experience s’inscrit dans la volonté de Google de se transformer progressivement en « moteur de réponses » en dispensant l’internaute de devoir consulter des sites tiers pour obtenir l’information souhaitée.
Or, cette transformation de l’expérience de recherche ne concerne pas que les internautes : elle a aussi des conséquences sur les webmasters et sur tous ceux qui ambitionnent de positionner leur site web au sommet de la SERP. Car si l’affichage des résultats évolue, il devrait en aller de même pour les leviers d’optimisation des pages.
Quel sera l’impact de SGE sur le référencement naturel ?
Il faut comprendre que l’introduction de la Search Generative Experience est potentiellement un tournant majeur pour le SEO. Andréa Bensaid le reconnaît : « L’évolution de l’expérience de recherche vers des réponses plus intuitives et conversationnelles, avec des contenus générés par l’intelligence artificielle, pourrait bien redéfinir les approches de référencement qui font foi aujourd’hui. Avec un impact à la fois sur le positionnement des sites, sur le trafic, sur les clics et sur les conversions. »
Google SGE étant encore en phase de test (dans plus d’une centaine de pays), les informations relatives aux effets de l’IA sur le référencement naturel restent limitées à quelques études. Néanmoins, à partir de celles-ci, il est possible de formuler plusieurs hypothèses :
Indépendamment du bandeau SGE affiché tout en haut de la SERP, la hiérarchie des résultats ne semble pas différer beaucoup de celle de la SERP traditionnelle. Il semblerait que l’on retrouve grosso modo les mêmes liens d’une version à l’autre, si l’on excepte les trois sources intégrées au « snapshot ».
La fonctionnalité générative ne se déclenche pas à tous les coups, mais assez souvent : une étude récente menée par Authoritas montre que 66 % des requêtes ont retourné une SERP avec des résultats générés par l’IA. Contrairement à ce que l’on pourrait penser a priori, cette prédominance ne concerne pas exclusivement les requêtes informatives : l’étude s’appuie sur une dizaine de catégories avec des intentions de recherche différentes (divertissement, e-commerce, mode, finance, alimentation, santé, droit, technologie, voyage…).
La tendance « zéro clic » induite par l’affichage d’une réponse unique se reflète dans le comportement des internautes. Selon une étude réalisée par Search Engine Land, Google SGE entraînerait un recul potentiel du trafic organique allant de 18 à 64 %.
La place occupée par le bandeau SGE a pour corollaire une réduction sensible de la visibilité des liens organiques. En fonction de l’ampleur verticale du « snapshot », qui peut s’avérer importante, le nombre de résultats classiques visibles d’emblée (sans scroller) tend à fondre comme neige au soleil. Cela a deux conséquences : 1) la sacro-sainte hiérarchie du Top 3 risque fort de perdre en importance, dès lors qu’il faudra scroller quoi qu’il advienne pour accéder aux liens organiques ; et 2) la position dominante dans la SERP passera de ce Top 3 aux trois sources positionnées dans le bandeau : ce carrousel deviendra le nouveau Graal des référenceurs.
Comment le SEO peut-il s’adapter à la Search Generative Experience ?
En lisant ce qui précède, on peut rester avec l’impression que l’IA générative s’apprête à saper 20 années d’efforts, passées à décrypter les secrets des algorithmes. En réalité, l’impact de Google SGE sur les stratégies de référencement ne devrait pas être aussi fondamental qu’on pourrait le croire. D’une part, parce que la Search Generative Experience ouvre aussi de nouvelles perspectives intéressantes pour les référenceurs. D’autre part, parce que les techniques les plus efficaces aujourd’hui continueront de produire des effets positifs, même dans un écosystème Google dominé par l’IA. Voici quelques raisons de se réjouir :
Les stratégies SEO vont s’adapter en améliorant encore les contenus proposés aux internautes, afin de les rendre plus pertinents aux yeux de Google. Ces contenus deviendront toujours plus riches, précis et qualitatifs, et répondront à des intentions de recherche spécifiques. Ils apporteront ainsi plus de valeur aux utilisateurs tout en optimisant les chances de se positionner dans les premiers résultats, voire au niveau des sources. Une analyse pointue des pages qui apparaissent le plus souvent dans la SERP SGE sera toutefois nécessaire, afin d’identifier les bonnes pratiques et de les reproduire.
Le ciblage du carrousel dédié aux sources permettra de profiter d’une visibilité optimale, plus encore que le Top 3 de la SERP traditionnelle. Avec un fort potentiel de clics, puisque l’internaute souhaitant en savoir plus sera fortement incité à consulter ces résultats plutôt que les liens organiques listés plus bas (sur le mode : « si Google les a placés là, c’est qu’ils sont ultra-pertinents »). Par ailleurs, on peut s’attendre à un taux de clics équilibré pour ces trois résultats, positionnés côte à côte et non pas l’un au-dessus de l’autre.
Les données structurées deviendront encore plus déterminantes, en donnant l’opportunité aux robots de mieux comprendre les contenus et d’évaluer plus efficacement leur pertinence au regard de la requête. C’est encore plus vrai pour les fiches produits, Google SGE pouvant suggérer des articles issus des annonces Shopping.
L’autorité du domaine, mais aussi la crédibilité et la pertinence du site, joueront un rôle crucial. On peut voir sur les différents exemples présentés que les sources mises en avant proviennent le plus souvent de sites solides, qui font autorité dans leur domaine. En ce sens, les critères E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) ont encore de beaux jours devant eux.
Dans la mesure où les résultats SGE s’appliquent en grande partie aux requêtes complexes qui témoignent d’une forte intention de recherche, les expressions de type « longue traîne » formulées en langage naturel seront privilégiées dans les stratégies SEO.
La fonctionnalité de « follow up » de Google SGE donne toute son importance aux approches de type « topic clusters » ou « structures en silos ». Ces architectures web consistent à regrouper et à mailler des pages qui explorent toutes les variantes autour d’une même thématique afin d’épuiser les requêtes possibles et de faire gagner le site en autorité. Dès lors que l’internaute peut affiner sa recherche de mots-clés en posant d’autres questions à Google, on peut tout à fait imaginer que le moteur ira puiser en priorité dans les groupes de contenus qui lui semblent pertinents : de cette façon, un site bien construit et exhaustif pourra apparaître en source à chaque étape de la conversation entre l’utilisateur et l’IA.
Enfin, avec Google SGE, l’intérêt du référencement local se verra renforcé. Car, en réponse à des requêtes locales, le bandeau SGE affiche des entreprises qui sont déjà bien positionnées dans le Pack Local et sur Google Maps, mais en leur offrant encore plus de visibilité.
La continuité dans l’innovation : avec Google SGE, des stratégies SEO qui reposent sur les mêmes bases
Si vous avez un minimum d’expérience en référencement naturel, vous avez retrouvé dans cette liste un certain nombre de leviers qui ne font que prolonger les méthodologies actuellement en vigueur dans l’écosystème SEO. Ce qui en revient à dire la chose suivante : même si l’IA générative change la donne pour les internautes, le travail des référenceurs continuera globalement de s’appuyer sur les mêmes bases qu’aujourd’hui. Il s’agira de valoriser l’autorité et l’expertise du site, de montrer la légitimité de l’entreprise ou de l’organisme, et de proposer aux utilisateurs des contenus à forte valeur ajoutée, pour convaincre les robots de Google de positionner ces pages spécifiques dans la SERP version SGE.
Gardez à l’esprit qu’avec cette nouvelle expérience de recherche, Google joue gros et ne peut pas se permettre d’utiliser des contenus qui laisseraient planer un doute sur leur fiabilité pour alimenter ses snippets à base d’IA. Et encore moins d’afficher ces contenus dans le carrousel des sources. Il y aura donc une belle carte à jouer pour saisir pleinement les opportunités qu’offrira Google SGE dans un futur proche.
Par Andréa Bensaid, CEO de l'agence Eskimoz et Host du podcast LITTLE BIG THINGS I LinkedIn d'Andréa Bensaid