Des commentaires injurieux ? Un client énervé ? Une internaute qui menace de faire débarquer chez vous l’huissier, le juge et la maréchaussée ? Une crise sur les réseaux sociaux peut prendre différentes formes. Mais, si vous ne la traitez pas à temps, elle aura toujours les mêmes conséquences : faire boule de neige, atteindre d’autres utilisateurs et provoquer des dégâts irréparables pour votre image de marque ou votre site internet.

Heureusement, il existe quelques techniques d’urgence contre le « bad buzz » (bouche à oreille négatif). Elles servent à prévenir lorsque les tensions viennent d’apparaître ou à guérir quand la crise est déjà installée. Que vous soyez community manager d’une grosse boîte, patron d’une PME ou simple curieux, il est important de les connaître – pour les appliquer le moment venu. Elle vous permettront de préserver ce que vous avez de plus cher sur la Toile : votre (e-)réputation.

Voici les 7 étapes à suivre pour gérer une crise sur les réseaux sociaux :

1. Soyez disponible

C’est la règle numéro 1 sur les réseaux sociaux : vous devez consulter régulièrement vos comptes pour voir ce qui s’y passe. Messages privés, mentions de votre nom ou « mur Facebook », passez en revue tous les endroits sur lesquels les internautes sont susceptibles de parler de/sur/avec/contre vous. Le social listening est essential.

Si vous ne le faites pas, vous risquez de provoquer une crise sans même le savoir : un premier message anodin (« Où puis-je acheter vos derniers jus de fruits ? »), enflera progressivement (« Pourquoi vous ne me répondez pas ? Vous êtes parti les cueillir, vos oranges ? ») avant d’exploser (« Ils nous prennent pour des bananes ! N’achetez jamais chez eux »).

Dans la grande majorité des cas, il suffira d’une réponse rapide (et courtoise) pour tuer le problème dans l’œuf. Assurez-vous donc :

• d’avoir votre smartphone partout où vous êtes, avec les applications des principaux réseaux sociaux enclenchées ;
  

• de consulter régulièrement les outils de veille, comme Google Alerts, Social Mention ou Twilert, pour savoir ce que l’on dit de vous ou de votre entreprise sur la Toile ;
  

• si vous êtes indisponible (vacances, dodo ou autre), de demander à un collègue de prendre la relève.

2. Ne négligez jamais un message

La vie n’est pas un conte de fées. Comme vous l’avez sûrement remarqué, les poignées d’amour, les taches de café et les factures en retard ne disparaissent pas d’elles-mêmes. Eh bien, c’est la même chose pour les messages fâcheux qui s’incrustent sous un tweet ou une publication Facebook : vous devez agir énergiquement pour les faire disparaître.

Prenez votre courage à deux mains et répondez dans les plus brefs délais (sauf dans les très rares cas décrits plus bas – rubrique « Les exceptions »). En effet, l’attentisme (ou la négligence) est la meilleure manière d’alimenter la grogne d’un utilisateur mécontent. Plus le temps passera, plus les messages « salés » s’accumuleront, et plus la situation sera difficile à garder sous contrôle.

3. Gardez votre sang-froid

Généralement, quand un community manager inexpérimenté (ou trop sensible) repère un message injurieux, son sang entre en ébullition et il ne pense plus qu’à une chose : régler son compte au malotru. Inutile de vous le dire, c’est une très mauvaise idée. D’une part, parce que vous risquez d’envenimer la situation. D’autre part, parce que Facebook, Twitter et LinkedIn sont des réseaux sociaux, c’est-à-dire publics. Le moindre de vos messages peut être lu par – potentiellement – la planète entière, de votre grand-mère chérie à vos meilleurs clients en passant par Barack Obama (yes he can!).

Par conséquent, même si vous gagnez votre duel contre l’internaute provocateur, votre réputation prendra un sérieux coup dans l’aile. Votre chiffre d’affaires aussi, car personne ne veut accorder sa confiance à un professionnel agressif. Il est donc impératif de garder votre sang-froid, de prendre le temps d’élaborer une réponse structurée et surtout, de rester poli en toutes circonstances. Ou pour le dire autrement : sur les réseaux sociaux, la vengeance est un plat qui ne se mange pas.

4. Reconnaissez, remerciez et rassurez

« Merci » et « désolé » sont les premiers mots qui doivent apparaître dans votre réponse. En effet, les études psychologiques montrent que beaucoup de crises entre un professionnel et ses clients surviennent parce que ces derniers ont le sentiment de ne pas être entendus. Montrez que vous êtes un partenaire exemplaire en (1) remerciant l’utilisateur de vous avoir écrit, en (2) vous excusant pour la gêne occasionnée et en (3) l’assurant que vous faites le nécessaire pour corriger le problème dans les meilleurs délais.

5. Répondez avec précision

Autre erreur de débutant : répondre sans vraiment répondre. S’il y a bien quelque chose que vos clients ne supportent pas, ce sont les retours flous ou évasifs. « Je ne suis pas compétent pour ce problème », « Je ne sais pas ce qu’il faut faire » ou « Vous avez contacté la mauvaise personne » : autant d’explications qui mettront votre interlocuteur hors de lui. Vous serez rapidement traité d’incompétent, ce qui ne fait jamais plaisir – surtout devant témoins.

Alors, commencez par collecter tous les éléments factuels à votre disposition. Chiffres, documentation, liens… Votre réponse doit être structurée et basée sur des faits précis – pas sur des sentiments ou des approximations. L’objectif ? Aider l’utilisateur et lui montrer que, contrairement à ce qu’il croit, vous êtes de bonne volonté. Forcément, cela vous demandera un peu de travail. Mais cette stratégie se révélera payante car, dans la grande majorité des cas, les messages négatifs naissent de la frustration d’utilisateurs qui ne trouvent pas de réponse à leur question.

Et si même après de longues recherches vous n’avez, en toute bonne foi, pas la réponse, n’hésitez pas à le dire. À condition d’y mettre les formes. Inutile de dire à votre interlocuteur d’aller voir ailleurs (si vous y êtes). Envoyez plutôt un court message d’excuse, accompagné des coordonnées d’un collègue ou service qui pourra lui venir en aide.

6. Faites preuve d’humour

C’est bien connu : « l’humour adoucit les mœurs ». Les réseaux sociaux ne font pas exception à cette règle de vie en société. Parfois, il vous suffit d’un bon mot pour détendre l’atmosphère et débloquer une situation. Certains community managers l’utilisent même pour tourner en dérision les utilisateurs racistes et les mauvais esprits.

Attention toutefois : l’humour est une arme à double tranchant. Si elle vous permet de gagner la sympathie des autres internautes – ceux qui assistent à votre joute verbale derrière leur ordinateur ou smartphone, du pop-corn à la main -, elle peut aussi irriter votre interlocuteur, qui se servira de vos boutades pour vous taxer d’amateurisme. Moralité ? Un peu de légèreté oui, mais avec sérieux.

7. Assurez le suivi

Voilà, la situation est débloquée. L’utilisateur est satisfait, ce qu’il vous fera savoir (ou pas) par un message de remerciement. Vous pouvez enfin sabrer le champagne et embrasser la mariée ? Pas si vite ! Votre travail ne s’arrête pas là. Un « bad buzz » fonctionne comme un séisme : une première secousse est souvent suivie de répliques, tout aussi dangereuses. Vous devez donc redoubler de vigilance sur vos réseaux dans les jours qui suivent la crise.

Veillez également à maintenir le contact avec votre « bonhomme » et vous assurer personnellement que son problème a bien été réglé par l’équipe en charge. Cela assoira votre réputation de professionnel fiable et humain. Et puis, vous serez surpris de voir comment les internautes les plus remontés deviennent parfois, une fois leur problème résolu, les plus acharnés des défenseurs de votre marque.

La preuve que, sur Internet comme dans votre couple, la crise est avant tout un problème de communication.

Les exceptions – Quand il vaut mieux NE PAS répondre

Les 7 règles que nous venons de vous exposer devraient vous permettre de venir à bout de toutes les situations. Mais comme toutes règles, elles ont leurs exceptions. Il existe en effet des cas relativement rares dans lesquels il est recommandé de NE PAS répondre à l’utilisateur. Mieux : on pourra vous reprocher d’avoir été conciliant ou de vous montrer trop compréhensif quand, en réalité, vous auriez dû couper court à la discussion.

Pour vous aider à y voir plus clair, voici 3 profils types d’utilisateurs à bannir :

L’utilisateur haineux. Raciste, homophobe, misogyne ou faisant l’apologie de la violence/le terrorisme : cet utilisateur est la première plaie des réseaux sociaux. Non seulement ses commentaires n’ont rien à faire sur vos pages, mais vous êtes dans l’obligation de les supprimer (sans chercher à y répondre) et de signaler leur auteur aux responsables du réseau pour qu’il soit banni et, le cas échéant, poursuivi en justice.

Le manipulateur. Au début, il se fait passer pour un utilisateur de bonne foi, en prodiguant des conseils à qui veut bien le lire. Mais ne vous y trompez pas : rapidement, il commencera à parler en mal de votre offre, en exagérant ses défauts ou en mentant purement et simplement. Parfois, il s’agit d’un concurrent. Dans d’autres cas, c’est une personne qui veut vous nuire. Pas la peine de vous éterniser. Si après deux ou trois tentatives, vous voyez que l’utilisateur n’est pas là pour discuter, envoyez-le parler avec les murs. Pas sur le vôtre.

Le trolleur. Dans l’argot du Web, un trolleur (ou troll) est un utilisateur qui cherche par tous les moyens à créer volontairement une polémique sur une page ou un forum. Pour cela, il est prêt à utiliser tous les arguments (politiques, conspirationnistes, etc.), surtout les plus scandaleux. C’est son petit plaisir : allumer la mèche qui mettra le feu à votre communauté. N’attendez pas une seconde de trop : dès que vous sentez l’odeur du souffre, bannissez le pyromane !

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