Tous les professionnels du marketing le confirmeront : le slogan de votre entreprise est un élément clé de votre image de marque au même titre que votre nom ou votre logo. Et pour cause, cette formule figure sur tous vos supports, de vos cartes de visite à votre marchandising en passant par (évidemment) votre site internet – que vous pouvez créer facilement avec Wix, sans vous envoyer de message subliminal.

Mais trouver un texte percutant peut s’avérer plus complexe qu’il n’y paraît. Comment exprimer un message riche avec peu de mots ? Quelle stratégie adopter pour faire mouche ? Nous vous avons déjà donné des tuyaux utiles pour définir l’identité de votre marque. Cette semaine, nous vous proposons de creuser un peu l’aspect verbal de votre branding : le slogan.

Faites court

C’est assez évident, mais un petit rappel ne fait jamais de mal. Un slogan concis a plus de chance d’être mémorisé par les consommateurs. Inutile de nous étaler sur ce point. Comme dit la célèbre virgule : Just do it.

Jouez avec les mots

De manière générale, l’humour est une arme de marketing redoutable. Nous avons expliqué l’impact du rire dans notre article sur la mémorisation des marques. En matière de slogan, jouer avec les mots peut améliorer facilement la transmission et l’impact du message :

• Jeu de mots classique : « Cristaline, ça coule de source ». Voilà un exemple parfait de slogan dont le mécanisme repose sur un jeu de mots. Quand on pense « eau de source », la marque nous vient automatiquement à l’esprit. Fluide.
  

• Rime : « Comparez, et achetez futé », « Chamboursy, oh oui » ou encore « Knorr j’adore », les entreprise qui utilisent la rime pour rendre leur message plus simple à mémoriser ne se comptent plus. Depuis notre plus jeune âge, nous utilisons les rimes comme moyen mnémotechnique, comme outil d’apprentissage – les fables, les poèmes et les chansons sont les textes nous accompagnent pendant des années. Une idée de génie que Gifi a compris.
  

• Oxymore : « La plus chaude des boissons froides ». La contradiction interpelle le consommateur et le force à réfléchir. Immédiatement, la subtilité fait sourire et le slogan fait effet. En extra : la connotation sexuelle du message fait appel à l’émotion – ce qui est, comme nous le verrons, particulièrement bénéfique. Une astuce vieille comme le monde mais qui n’a pas pris une ride.
  

• Jeu avec les sonorités : « Je suis passé chez Sosh ». Qui n’a pas essayé de le dire ? Manipuler les sonorités est un moyen classique de marteler le nom d’une marque dans les esprits. Dans un autre style, les allitérations (répétitions de consonnes) et les assonances (répétitions de voyelles) sont également excellentes pour la mémoire. Difficile d’oublier « C’est bien, c’est beau, c’est Bosch ».
  

• Référence culturelle : « Qui sème des fleurs récolte la tendresse ». Un slogan qui s’appuie sur une référence culturelle connue offre une longueur d’avance à la marque. Et pour cause, les consommateurs sont déjà accoutumés à la formule – et sont donc plus susceptibles de la retenir.
  

Visez juste

On se doute bien que MAAF Pro, c’est pour les pros. Pourtant, si la marque a décidé de dire explicitement dans son slogan : « C’est MAAF pro, et c’est pour vous, les pros », c’est qu’elle y trouvait son compte. Autre exemple, Hello Bank, qui vise principalement les jeunes, tente de prouver qu’elle comprend la génération 2.0 : « Mobile comme vous ». Quelle que soit la nature de votre entreprise, il est essentiel que votre slogan soit adressé à votre cible, autant en matière de formulation (votre ton) que de contenu (votre message).

Affirmez votre compétitivité

Vous avez sûrement remarqué dernièrement la compétition qui fait rage entre les enseignes de la grande distribution. Le terrain de bataille : les prix. Si les Intermarché sont tous unis contre la vie chère, Auchan nous rappelle que pour vivre mieux il faut vivre moins cher, Carrefour nous promet des prix bas (et, accessoirement, la confiance en plus) et Leclerc nous garantit que là où il se trouve, il est le moins cher. Si le consommateur n’y comprend plus rien, il y a bien une morale à toute cette histoire : l’argent est un argument de choc.

Mais ce n’est pas le seul. Vous pouvez aussi bien mettre en valeur tout autre avantage concret qui vous différencie de vos concurrents : qualité de vos produits, rapidité de vos services, conditions avantageuses que vous offrez à vos clients, etc. Par exemple, si votre marque de piles, disons Duracell, dure (en théorie) beaucoup plus longtemps, vous avez tout intérêt à le souligner. C’est tout bête mais comme ils disent : le bons sens a de l’avenir.

Répondez à un besoin

Avant, pour lire cet article, il vous fallait une loupe, mais ça c’était avant. Kris aurait pu le dire. La plupart des consommateurs cherchent des solutions à des problèmes quotidiens. Leur servir sur un plateau est un excellent moyen de retenir leur attention. L’idéal est d’associer votre entreprise à une problématique simple et claire : Un hôtel ? Trivago. Un repas, un café, un Freedent. Une pause. Un KitKat. Vous voyez le truc. Vous pouvez même conjuguer cette astuce avec la précédente. C’est ce que propose Bricomarché : Pouvoir tout faire. Moins cher.

Ajoutez une touche d’émotion

Les émotions favorisent la mémorisation. Elles créent un lien particulier avec les marques et les associent aux messages qu’elles véhiculent. Une marque d’eau minérale qui s’apparente à la fontaine de jouvence, ça envoie du rêve – on pense évidemment au « Vivons jeune » d’Evian. De manière générale, faire appel aux sentiments est monnaie courante : certains veulent « Changer le monde de l’intérieur » (Camif), d’autres, comme Nokia veulent connecter les gens – rien que ça – et la liste est encore longue.

Dans le même esprit, flatter le client peut jouer en votre faveur. L’Oréal le dit clairement : vous le valez bien. Sous-entendu, vous méritez ce qu’il y a de mieux. Sous-entendu, vous êtes le meilleur – et bim ! Sentiment de bien-être. Vous l’avez compris : insuffler à votre slogan une touche d’émotion ne peut vous apporter que du bonheur.

Prônez vos valeurs – une question de confiance

La confiance des consommateurs n’a jamais été aussi difficile à gagner. Et il faut dire qu’avec le réchauffement climatique, les reportages alarmants sur les produits chimiques, et bien sûr les enquêtes sur les coulisses des géants de la finance/de l’agro-alimentaire, on ne sait plus trop sur quel pied danser. Et il est naturel que les crustacés décapodes nourris aux OGM nous causent des sueurs froides. Le meilleur remède : afficher fièrement vos engagements.

Qu’il s’agisse de made in France, d’écologie, de politique sociale ou de toute valeur positive qui fédère votre entreprise, savoir mettre l’accent sur ce qui vous rend plus éthique que votre voisin vous sera d’une aide précieuse. McDo’ se félicite d’accepter tout le monde (« Venez comme vous êtes »), d’autres se vantent d’être des « Assureurs-militants » et d’autres encore n’hésitent pas à souligner leur engagement en le déguisant en conseil : « L’énergie est notre avenir, économisons-la ». Les plus ambitieux vont jusqu’à chercher la confiance à la source – alors que La Poste veut la développer, Darty propose carrément un contrat. Comme quoi, cette technique marche, faites-nous confiance.

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