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Marketing \ 15 Mars 2017

E-mail marketing : 5 indicateurs pour mesurer l’efficacité de vos campagnes

On ne présente plus l’e-mail marketing : c’est la technique phare pour promouvoir votre site internet ou votre petite entreprise. Son efficacité est prouvée. Elle permet de communiquer simplement avec ses clients tout en ayant un retour sur investissement (ROI) très important.

Le succès de l’e-mail marketing tient essentiellement à deux choses. Tout d’abord, c’est une pratique accessible : créer une campagne d’e-mailing ne vous coûtera pas grand-chose, voire rien du tout si vous utilisez Wix ShoutOut. Cet outil vous permet d’envoyer toutes vos newsletters, promotions ou invitations facilement et gratuitement. Ensuite, l’e-mail marketing est mesurable : vous pouvez calculer l’efficacité de vos campagnes grâce à des indicateurs précis. Parce qu’envoyer un courriel réussi est plus dur que de cliquer sur un simple bouton, voici ce que vous devez savoir pour engager au mieux votre communauté et optimiser vos envois.

 1. Le taux de croissance

  • C’est quoi ? La croissance du nombre de personnes abonnées à votre newsletter.
  • Comment le calculer ? (nouveau nombre d’abonnés – nombre de personnes désinscrites/nombre total d’abonnés) x 100.

Créer une liste

Pour une campagne d’e-mail marketing, il vous faut… une liste d’envoi, pardi !  En premier lieu, votre but est d’avoir un maximum d’abonnés en un minimum de temps.  Nous voilà parti pour une chasse aux adresses. Mais attention, pas d’agressivité, ici on procède en toute subtilité. Pour recueillir de nouveaux inscrits, vous n’avez pas besoin d’être insistant – ce n’est d’ailleurs pas très recommandé. Ce qu’il faut, c’est capter l’attention de vos visiteurs au bon moment. Par exemple, lorsqu’un internaute lit votre article de blog jusqu’au bout, c’est que le sujet l’intéresse. Profitez-en pour lui proposer plus d’informations en lien avec ce qu’il est en train de lire. Les fenêtres promotionnelles sont parfaites pour cela. Lorsqu’elles sont utilisées avec modération, elles peuvent vous aider à faire grossir votre base d’abonnés. Attention : ne surchargez pas inutilement ces fenêtres. Pour optimiser vos chances de succès, contentez-vous de demander simplement l’adresse e-mail – et pas le nom de jeune fille de l’arrière-grand-mère.

Personnalisez vos emails

Avoir beaucoup de personnes dans sa liste est un très bon début, mais n’oubliez pas que ce n’est pas votre but final. Si vous envoyez des emails, c’est avant tout pour convertir – nous verrons plus bas ce que cela signifie dans le détail. Pour le moment, ce qu’il faut retenir, c’est que pour transformer vos abonnés en clients, vous devez proposer le bon contenu à la bonne personne : autrement dit, vous devez personnaliser vos emails.

Pour cela, commencez par réunir tous vos contacts, puis faites des sous-groupes en les rassemblant par âge, adresse ou centre d’intérêt. En créant des listes de diffusions distinctes, vous pouvez vous adresser différemment à chacune. Communiquez par ordinateurs interposés n’est déjà pas très chaleureux, alors efforcez-vous de parler dans la langue de vos clients et vous verrez que vos abonnés se sentiront tout de suite davantage concernés.

Interagissez avec votre communauté

Votre liste d’envoi est prête et segmentée. Il ne vous reste plus qu’à solliciter votre communauté. Pour créer une interaction, ajoutez à vos emails une récompense ou une promesse – bons de réduction, nouvelles collections, offres spéciales, etc. Si après plusieurs tentatives vous n’avez toujours pas de réponse, retirez les personnes inactives de votre liste. C’est un peu catégorique, c’est vrai, mais il est important de conserver une liste d’abonnés saine pour de ne pas risquer l’ultime sentence : le spam !

Autre complication : vous voyez votre taux d’abonnés diminuer. Demandez-vous si vos emails répondent réellement aux besoins de vos inscrits. Y a-t-il une valeur ajouté à ce que vous envoyez ? Peut-être faut-il re-segmenter votre liste et créer de nouveaux groupes plus pertinents. C’est en identifiant la source du problème que vous trouverez sa solution.

Liste d'abonnés

 2. Le taux d’ouverture

  • C’est quoi ? Le nombre de personnes qui ouvrent votre e-mail.
  • Comment le calculer ? (nombre d’e-mails ouverts/ nombre d’e-mails envoyés) x 100.

Le taux d’ouverture dépend essentiellement de deux facteurs : l’objet et le nom de l’expéditeur. Ce sont les seuls éléments déclencheurs de l’ouverture de votre e-mail. Il n’y a pas de formule miracle pour écrire un bon objet de mail, mais il y a quelques trucs et astuces à savoir qui vous mettront sur la piste. Pour être efficace, mieux votre écrire des objets courts et percutants. Demandez-vous ce qui vous fait cliquer lorsque vous recevez un mail : les questions ou appels à l’action marchent généralement bien. Faites simple et encore une fois parlez à votre cible de ce qui est susceptible de l’intéresser. Par contre, évitez certains mots tels que « gratuit », « urgent » ou les termes en majuscule comme « PROMO » qui vous vaudront, bien souvent, d’être blacklisté par les fournisseurs de service e-mails, trop habitués à voir ces mots apparaître.

Le succès vient avec l’expérience, mais pour accélérer le processus, pensez aux tests A/B. Divisez votre groupe de contact en deux sections et envoyez le même courriel à chaque sous-groupe mais avec des objets différents. Analysez les résultats pour voir lequel fonctionne le mieux. C’est en essayant plusieurs options que vous trouverez le bon ton à adopter, les bonnes formulations et les bons sujets. Ne vous découragez pas si vos premiers essaies ne sont pas concluants, n’oubliez pas que c’est en tombant qu’on apprend.

 3. Le taux de clic

  • C’est quoi ? Le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien dans votre e-mail.
  • Comment le calculer ? (nombre de clics uniques/nombre d’emails envoyés) x 100.

Le taux de clic décrit l’intérêt des destinataires pour votre e-mail. Il calcule le nombre de personnes l’ayant non seulement ouvert mais également interagi avec son contenu. Pour créer cette interaction, encore faut-il proposer à vos abonnés des sujets pertinents et adaptés à leur centre d’intérêt. Un seul mot d’ordre donc pour augmenter votre taux : ciblez ! Faites constamment concorder votre sujet aux personnes auxquelles vous l’envoyer. C’est la clé de la réussite.

Hormis le contenu, qui est ici essentiel, l’aspect visuel de votre missive joue aussi un rôle très important. Soignez votre design et placez vos boutons d’appel à l’action (CTA) aux bons endroits. Dernier conseil : ne modifiez pas le format de vos newsletters toutes les semaines, ceci pourrait être très perturbant pour vos abonnés. Pour les fidéliser, ils doivent s’y retrouver et pouvoir lire en un coup d’œil leurs rubriques préférées.

taux de clic

 4. Le taux de conversion

  • C’est quoi ? Le nombre d’abonnés ayant effectué l’action désirée.
  • Comment le calculer ? (nombre d’abonnés ayant effectué l’action / nombre total d’emails envoyés) x 100.

Chaque email envoyé doit avoir un but, une action précise que vous souhaitez que les destinataires réaliseront. Il peut s’agir par exemple de remplir un formulaire ou d’acheter un nouveau produit. Si la personne réalise cette action, votre taux de conversion augmente. En d’autres termes, ce taux mesure l’efficacité de votre campagne. Mais outre la qualité de votre e-mail, il dépend également de l’action demandée : plus ce que vous exigez de votre cible est difficile à réaliser ou prend du temps, plus votre taux de conversion sera faible.

Pour avoir un taux élevé, il faut créer du contenu engageant. Vous connaissez votre cible, donnez donc leur quelque chose à se mettre sous les doigts ! Votre email doit leur parler et créer chez eux cette envie folle de cliquer. Ça ne prend pas ? Il y a peut-être d’autres causes qui plombent vos résultats : assurez-vous que votre message soit assez clair. Si vous mettez trop d’informations dans vos messages, vous pouvez perdre vos lecteurs. Guidez-les et simplifiez leur choix. Donnez-leur une raison bien précise d’appuyer sur bouton et un endroit bien déterminé pour le faire.

 5. Le taux de rebond (ou bounce)

  • C’est quoi ? Le nombre de personnes n’ayant pas reçu votre e-mail.
  • Comment le calculer ? (nombre de retours/ nombre d’emails envoyés) x 100

Lorsqu’un courriel ne rencontre pas son destinataire, on appelle cela un « bounce » (ou « rejet »). Soit l’adresse renseignée est invalide – c’est le « Hard Bounce ». Dans ce cas, vous devez la retirer immédiatement de la liste d’envoi. En conservant de mauvaises adresses, vous acquérez une mauvaise réputation auprès des fournisseurs de service e-mails et vous serez automatiquement placé dans les Spams. Inutile d’avoir une liste d’envoi trop longue, ce qui compte c’est avant tout d’avoir une liste saine. On ne le répétera jamais assez : la qualité avant la quantité ! Le retour peut aussi être dû à un problème de serveur – c’est ce qu’on appelle le « Soft Bounce ». S’il apparaît plusieurs fois, retirez d’urgence l’adresse mail de votre liste, pour exactement les mêmes raisons que précédemment.

Le meilleur moyen de réduire le taux de retour est d’utiliser un système d’e-mailing adapté qui sache signaler et supprimer les adresses invalides. Une autre astuce est de mettre en place un double Opt-in : chaque nouvel abonné doit confirmer son adresse mail en cliquant sur un lien présent dans un premier message. C’est une technique un peu fastidieuse mais qui a fait ses preuves.

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