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Marketing \ 28 Janvier 2016

Les publicités du Super Bowl : une vraie leçon de marketing

Du haut de ses 77 millions d’utilisateurs, Wix continue de grandir à toute vitesse, façon start-up. La volonté de relever de nouveaux défis est le moteur de l’entreprise. Nous avons donc décidé de prendre part à l’événement sportif et médiatique le plus important de l’année aux États-Unis : le Super Bowl.

Bien entendu, il n’est pas question d’envoyer nos développeurs jouer au football américain – quoique, ce serait quand même très drôle. Non, il s’agit plutôt de faire une annonce publicitaire pendant le match. Autrement dit, apparaître sur les écrans de plusieurs dizaines de millions de foyers américains. Pas question de partir sans préparation. Nous avons donc passé en revue plus de 300 spots de pub diffusés pendant le Super Bowl, depuis les années 70 jusqu’à nos jours. On vous le dit tout de suite : les enseignements que nous en avons tiré sont fascinants !

Si les règles du football version « US » demeurent obscures aux yeux de bon nombre de Français, celles du marketing passionnent en revanche les foules. Ci-dessous, un aperçu de ce qui se fait de mieux dans le domaine.

Le chien : le meilleur ami du publicitaire

La recette magique pour réussir une publicité à succès ? Placez un chiot (ou toute autre boule de poils attendrissante) face à une caméra, filmez, remuez un coup et servez à la téloche/sur le Web. Il ne vous reste plus qu’à écouter les acclamations massives du public. Certains diront que cette technique est vue et revue. Mais il n’y a rien à faire : les consommateurs succombent inévitablement au charme de nos 300 millions d’amis.

De plus, répétitivité ne rime pas forcément avec manque d’originalité ! Les marques qui participent au ramdam publicitaire du Super Bowl prennent grand soin de leur image. Elles investissent donc énormément d’efforts pour utiliser la fibre animalière avec humour et créativité. Résultat : certaines vidéos ont vraiment du chien ! La preuve en images avec ces 10 clips triés sur le volet.

Ironiquement, avec toutes ces vidéos de petites bêtes, la seule campagne ayant été censurée cette année est celle de PETA, la fameuse association de défense des animaux. On vous laisse découvrir pourquoi avec leur vidéo, qui nous emmène naturellement vers notre prochain point : le sexe.

Le sexe : un instinct pas si basique

Non, ce n’est pas un mythe, le sexe fait vendre. Du moins, dans la plupart des cas. Le problème se pose quand on en fait un usage abusif – ce qui arrive régulièrement lors des campagnes du Super Bowl. Outre-Atlantique, un mouvement citoyen a même vu le jour afin de s’opposer aux publicités utilisant des filles en petite tenue (dans le meilleur des cas) pour vendre des burgers. En 2012, leur hashtag #NotBuyingIt a enflammé Twitter. Les internautes s’en sont emparé pour dénoncer les spots de pub manquant de respect aux femmes. Aujourd’hui, le site internet de l’association The Representation Project tourne à plein régime et son application fonctionne à merveille. Certains iront jusqu’à proclamer que la fin des pubs sexistes est pour bientôt – espérons qu’ils voient juste !

Les plus malins mélangent le sexe à l’humour pour faire passer la pilule. Mais honnêtement, même lorsqu’ils enlèvent leurs gros sabots, on les entend venir à des kilomètres. Bref, on n’achète pas (#NotBuyingIt) ! Voici de quoi illustrer notre propos :

Tirer des larmes sans sonner l’alarme

Nous avons déjà évoqué, dans ce même blog, l’importance des émotions dans le succès d’une campagne marketing. Elles favorisent grandement la mémorisation d’un message, quel qu’il soit. De plus, lorsque nous sommes émotionnellement impliqués, nous devenons plus volontiers promoteurs des messages publicitaires (« Tu as vu la dernière pub de Wix ? J’ai adoré la musique ! »).

Mais attention, jouer sur la corde sensible peut être délicat. Les publicités qui vont trop loin dans le pathos nous agacent et celles qui s’égarent dans le gore nous révulsent. Il faut utiliser les émotions avec modération et bon goût. Ce que fait admirablement Chrysler, épaulé par l’immense Bob Dylan :

Un autre exemple, mais cette fois-ci de ce qu’il est franchement déconseillé de faire d’un point de vue marketing (montrer des enfants en danger) :

Rires, applaudissements, rideau

Qui n’apprécie par une bonne blague ? Les publicités drôles ou malicieuses rencontrent un succès incomparable – et mérité. Le rire permet de réduire la contre-argumentation des spectateurs et d’augmenter leur attention au message. En outre, les marques qui communiquent sans se prendre au sérieux sont associées à un état d’esprit positif et se démarquent aux yeux des consommateurs. Pour résumer : comme la publicité est affaire de communication, et puisque le rire est communicatif, l’humour est une technique marketing redoutable.

Encore faut-il parvenir à amuser l’assemblée en l’espace de 30 petites secondes – ce qui est, contrairement à ce que l’on pourrait croire, loin d’être de la blague. Ces deux vidéos le font à merveille. Échauffez vos zygomatiques, car vous n’allez pas être déçu :

Vous en voulez encore ?

Chacun sa pub, chacun son chemin

Pour une entreprise présente aux États-Unis, le Super Bowl est une occasion inespérée de faire un coup marketing. Avec un peu d’astuce, il est même possible de surfer sur l’événement sans passer par la case télévision. Exemple : Old Spice, qui a lancé une pub pendant le Super Bowl, mais uniquement sur YouTube – on vous laisse imaginer le paquet de billets verts économisés. Grâce à un excellent timing et un concept aguicheur, leur clip n’a pas manqué de séduire quelques dizaines de millions de personnes – dont une partie sent probablement aujourd’hui la même odeur que ce gars-là :

Un autre coup de maître, plus impressionnant encore que le précédent, est celui réalisé il y a deux ans par Esurance. L’entreprise a décidé d’acheter une publicité juste après le Super Bowl, économisant ainsi 1,5 million de dollars. Cette somme n’a pas pour autant atterri dans leur caisse. Pourquoi ? Regardez la vidéo ci-dessous pour mesurer l’ampleur du génie :

On ne se repose pas sur ses lauriers

Pas question de changer une recette qui gagne ? Ce n’est pas l’avis de certaines entreprises qui font régulièrement de la pub à l’occasion du Super Bowl et qui ne veulent pas donner l’impression qu’elles se reposent sur leurs lauriers. Exemple avec Budweiser, qui est connue pour surfer sur deux tendances dans ses clips publicitaires : les chevaux de race et les chiots. Apparemment, pour la 50ème édition du Super Bowl, la fameuse marque de bière a décidé de garder les chevaux, mais de se séparer des chiots (le lien entre ces bêtes et la binouze n’était peut-être pas assez clair). Une petite modification, mais qui peut avoir des conséquences importantes sur l’audimat ! Affaire à suivre.

Côté Wix, c’est carrément la révolution. L’année dernière, notre campagne #ItsThatEasy avait rencontré un franc succès. Mais pour nous, impossible de ressortir le même concept cette année. Nous avons visé Hollywood et nous sommes associés au célèbre studio de films d’animation DreamWorks. Le résultat ? Des clips pétillants et drôles à souhait mettant en scène Po et les autres personnages de Kung Fu Panda 3 (au cinéma le 30 mars en France). Voici un petit teaser pour vous mettre en appétit :

Et au cas où vous auriez manqué notre pub de l’année dernière, nous vous offrons l’occasion de vous rattraper :

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Publié par Equipe Wix

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