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Marketing \ 1 Octobre 2015

Marketing : 8 émotions qui génèrent de l’engagement

Essayez de vous souvenir d’une publicité. La première qui vous vient à l’esprit. C’est bon ? Maintenant, tentez de comprendre pourquoi celle-ci vous a marqué(e) et pas une autre. Il y a de très fortes chances que le spot auquel vous pensez en ce moment même vous ait choqué, fait rire ou pleurer, ou du moins, qu’il ait généré un sentiment quelconque – si ce n’est pas le cas, croyez-nous sur parole que la plupart d’entre nous mémorisent les pubs qui ont eu un impact émotionnel, sauf peut-être celle de Juvamine, mais vous savez très bien pourquoi, vous savez très bien pourquoi, vous savez très bien pourquoi.

Les marques de tous bords ont conscience de l’importance des émotions dans leur communication traditionnelle et digitale. D’ailleurs, les avantages des produits sont souvent relégués au second plan de manière à favoriser le lien émotionnel. Mais le sujet est vaste et soulève certaines questions : pourquoi les émotions sont-elles aussi efficaces ? Quelles émotions utiliser et à quelles fins ? Si nous avons répondu à la première question dans cet article, nous partageons avec vous quelques bons conseils qui vous aideront à mieux appréhender la seconde.

emotion

Joie

Les consommateurs apprécient les publicités qui véhiculent de la joie. Elles leur permettent de s’extraire de la routine et contribuent à illuminer leur quotidien. En outre, les émotions déteignent sur les messages véhiculés par les marques. Ces dernières profitent ainsi d’une image plus positive. McDonald’s a fait d’une pierre deux coups avec son nouveau clip qui surfe également sur la tendance des émoticônes. Et que penser de « I’m lovin’ it », devenu « Venez comme vous êtes » ? Simple matière à réflexion.

Estime de soi

Parlons justement de l’idée derrière le « Venez comme vous êtes ». Le fait de donner à l’individu un sentiment de contrôle, de le rassurer, de l’inclure dans un plus large récit, est un excellent moyen de l’aider à gagner en estime de soi. De nombreuses marques savent à présent faire résonner cette corde avec beaucoup d’habileté. L’incontournable campagne de Dove « La vraie beauté » constitue un cas d’école. Plus récemment, Meetic s’est emparé de ce terrain avec son célèbre slogan. Même si vous n’aimez pas cette technique, quelqu’un l’aimera pour vous.

Peur

Si la peur n’est pas un sentiment plaisant, elle n’en demeure pas moins efficace. En effet, pour inciter les téléspectateurs/internautes à agir, la peur constitue une arme de choix. Nous pensons notamment à toutes les publicités pour la sécurité routière, pour combattre le tabagisme ou encore, pour la protection de l’environnement. En voici un exemple, particulièrement saisissant.

Amusement

Nous avons consacré il y a quelque temps un billet entier au sujet. Pour reprendre les grandes lignes, l’humour augmente l’attention portée au message, aide à le mémoriser et diminue la contre-argumentation. Les marques dopent leur capital sympathie et peuvent éventuellement profiter de la propagation de leur pub sur le Web – ô joies du viral. Si les exemples ne manquent pas, celui de Canal+ – devenu, avouons-le, maitre dans cet art – est particulièrement sympathique :

Surprise & émerveillement

Deux façons principales de surprendre sont à distinguer : la première, humoristique, proche du gag, à savoir, la caméra cachée ou le Prank Advertising. La seconde, plus subtile, bien plus efficace et donc considérablement plus difficile à générer, l’émerveillement. Apple a récemment lancé la campagne « Shot on iPhone6 ». La firme, suffisamment confiante pour miser uniquement sur l’émerveillement, met ainsi de côté les arguments commerciaux qui ont fait son succès. Plus question de système d’exploitation avancé, de fonctionnalités innovantes ou encore du design soigné. Une mouette, c’est tout ce que vous aurez !
Et ça marche :

Affection

Est-il réellement nécessaire de nous étaler sur ce point ? Tout ce qui touche à l’amour, qu’il soit filial, romantique ou fraternel, nous renvoie à nos besoins affectifs les plus élémentaires. En outre, nous communiquons abondamment au sujet de nos émotions – c’est dans notre nature. Devant un clip débordant d’affection, les yeux s’humidifient, le cœur s’emballe, l’identification est immédiate, et voilà comment une poignée de baisers fait le tour du Web (105 millions de vues) en un temps record. En marketing, il suffit de peu pour être aimé.

Confiance

Trop de marques, trop de produits, trop de pubs, trop de tout. Notre société de consommation nous inonde de messages dans notre boîte mail, à la télé, sur nos sites Web préférés, bref, on beigne dedans. Les marques qui font preuve d’authenticité et qui parlent à leurs clients parviennent souvent à se distinguer. Allways, en montrant la force des filles, a renforcé leur confiance à l’égard de la marque par la même occasion. Le message sous-jacent est clair : nous vous comprenons, vous pouvez nous faire confiance.

Plaisir

Ne nous cachons pas derrière notre petit doigt : nous courons tous après le plaisir. Qu’il s’agisse d’argent, de pouvoir, de nourriture, ou, évidemment, de sexe, ces thèmes constituent du pain béni pour les annonceurs. Alors oui, on peut débattre de l’aspect moral de la chose, mais si les multinationales travaillaient main dans la main avec l’Éducation nationale, ça se saurait. Tout ça pour dire, les tentations et les plaisirs fondamentaux font bon ménage avec l’univers de la pub.

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