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Marketing \ 28 Juillet 2015

Neuromarketing : comment gagner la confiance de vos visiteurs ?

Nous aimons croire que nous prenons nos décisions de consommateurs de façon rationnelle. Et dans une certaine mesure, il est vrai que nous sommes moins crédules qu’autrefois : à force d’être inondés de messages commerciaux du soir au matin, nous avons appris à en décortiquer la mécanique.

Cela dit, il est fort naïf d’imaginer que nous faisons des choix basés exclusivement sur notre intellect pour autant. N’avez-vous jamais acheté un produit en ligne (ou en magasin) sans raison logique ?

Notre inconscient est infiniment plus rapide et plus efficace que notre esprit rationnel – conçu pour survivre, il ne perd pas de temps à calculer. Cette semaine, nous essaierons de comprendre comment utiliser la psychologie des consommateurs pour gagner leur confiance – et, accessoirement, pour développer notre activité. Nous n’aborderons pas l’aspect logique de la chose mais nous vous invitons à découvrir ces conseils – l’un ne va pas sans l’autre.

neuromarketing

Validation sociale

C’est quoi la validation sociale ?

L’idée est simple : nous prenons exemple sur nos pairs pour décider comment réagir dans des situations nouvelles ou inconnues. Prenons un exemple concret. Vous avez envie d’acheter une paire de chaussures de sport pour vos séances de gym. Vous entrez dans un magasin et voyez que plusieurs clients achètent le même modèle de Running et que le vendeur le chausse. Automatiquement, votre attention se dirigera vers cette paire plutôt que vers une autre : après tout, si tout le monde la veut, il y a forcément une raison. L’exemple des Running est d’autant plus saisissant qu’il s’agit d’un véritable phénomène de société. Il y a de cela quelques années, personne ne portait ce type d’espadrilles à part les sportifs réguliers. Aujourd’hui, on peut voir des professionnels de tous bords qui marient leur costar-cravate avec des baskets à la semelle de plusieurs centimètres.

Nous avons besoin d’appartenir à un groupe, de connaître les choix de nos semblables et tout particulièrement quand nous ne maîtrisons pas parfaitement le sujet. Il est probable que de nombreux professionnels du sport ne vous recommandent pas les modèles les plus populaires. Mais à notre échelle, la preuve que d’autres les portent est suffisante. La société a validé et nous désirons ardemment être de la partie.

Validation Sociale

Comment l’utiliser sur votre site ?

Il est évident que sur le Web, l’exercice est légèrement différent. Différent, mais beaucoup plus simple à appliquer. Etudions ensemble les principales options qui s’offrent à vous :

  • Les « J’aime » Facebook : si Facebook est devenu l’un des outils de marketing les plus efficaces, c’est entre autres grâce à la validation sociale puissante qu’il génère. Pensez-y : vous voyez s’afficher une page sponsorisée (ou un produit) dans votre fil d’actualité avec la mention « Tartempion et 15 autres de vos amis aiment ça ». Sur la publication, des centaines de Likes, de partages, de commentaires, qui vous envoient un signal clair : ceci est digne d’intérêt. Sur votre site, n’hésitez pas à intégrer tous les outils sociaux permettant de prouver la qualité de vos services/produits/articles de blog à la génération 2.0.
  • Les outils d’évaluation : vous savez, les petites étoiles comme sur Allociné et TripAdvisor ? Les visiteurs auront alors la possibilité de noter vos produits/services et surtout, de découvrir les évaluations d’autres internautes qui en ont profité. Vous avez probablement déjà utilisé l’outil d’évaluation de Google pour votre référencement local. Quoi qu’il en soit, si le Big Brother du Web y tient, vous n’avez pas vraiment d’autre choix que d’en faire usage. C’est peut-être un détail pour vous mais pour eux ça veut dire beaucoup.
  • Témoignages : alors là, c’est la voie/x royale. Non seulement, vous produisez du contenu (texte ou vidéo) à forte valeur ajoutée, mais en plus vous laissez vos « ambassadeurs » raconter une histoire à laquelle vos futurs clients peuvent s’identifier – tout en détaillant les avantages de vos produits ou services.

TripAdvisor   lisez des avis  comparez les prix et réservez

Evidemment, comme pour toute stratégie digitale, l’évaluation sociale peut être optimisée. Plus les informations sur votre produit/service et sur la personne qui en parle sont détaillées, plus l’impact sera effectif. En outre, le témoignage d’un inconnu anonyme aura moins d’influence que celui d’une personne célèbre (George Clooney s’y connait-il en café ?). Toutefois, le commentaire le plus percutant demeure celui d’une personne proche du visiteur.

Bienveillance

Pourquoi être bienveillant ?

Le sens de l’obligation réside en chacun de nous. Si vous recevez une carte de vœux à Noël d’un ami dont vous avez perdu la trace depuis son déménagement au Pérou il y a de cela une décennie, vous vous sentirez obligé de lui rendre la pareille. Vous n’êtes pas hypocrite : c’est simplement que l’être humain n’aime pas se sentir redevable. Et cela ne concerne pas uniquement les cadeaux physiques. L’information peut aussi être considérée comme un présent – est-ce là une explication à la popularité du content marketing ? Le fait de recevoir gratuitement des renseignements/conseils de qualité peut parfois être ressenti comme un service rendu et donc provoquer chez nous le besoin de nous défaire de cette « dette virtuelle ». La marque bienveillante, devient au passage la référence dans notre esprit.

Bienveillant
Comment l’utiliser pour votre site ?

Il est possible d’avoir recours à différentes techniques pour prouver votre bienveillance :

  • Ménagez particulièrement vos clients fidèles en leur offrant des bons d’achats et des conditions avantageuses – prenez soin de spécifier la valeur ajoutée. Ils auront alors une bonne raison de revenir vers vous.
  • Remerciez vos nouveaux clients et proposez-leur des réductions pour des produits/services similaires à leur premier achat.
  • Entretenez un blog et publiez des informations susceptibles de rendre service à vos lecteurs.
  • Affichez des tableaux de comparaison pour permettre à vos visiteurs d’estimer la qualité de vos produits/services en découvrant leurs avantages et inconvénients.
  • Envoyez des newsletters (nominatives de préférence) pour partager toutes les informations détaillées ci-dessus. Ainsi, vous aurez la garantie que tous vos abonnés soient en mesure d’apprécier votre générosité.

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Les deux conseils évoqués dans cet article ne représentent qu’un échantillon d’une plus large variété de stratégies de neuromarketing appliquées au Web. Une fois de plus, il n’y a aucune malhonnêteté à utiliser à son avantage la psychologie des consommateurs. De la même manière qu’il est important de savoir bien ficeler un speach de vendeur, il est essentiel d’optimiser son site afin d’atteindre ses objectifs plus facilement. Et puis, qui pourrait vous reprocher d’améliorer votre compétitivité en étant plus généreux et transparent ?

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