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Marketing \ 27 Mai 2015

Neuromarketing : comment graver sa marque dans la mémoire des clients ?

Vous avez une furieuse envie de moutarde. Devant la variété de produits proposés en rayon à la supérette, vous faites votre choix instinctivement : Maille. Pourquoi cette marque et pas une autre ? N’y-a-t-il vraiment que Maille qui vous aille ? Il existe probablement d’autres pots moins chers, peut-être même de meilleure qualité. Pourtant, vous n’en faites pas tout un plat. Ce nom, vous le connaissez. Du moins, vous vous en souvenez.

La psychologie des consommateurs est un sujet d’étude qui suscite largement l’intérêt des grandes enseignes commerciales. L’un des terrains majeurs sur lesquels elles s’affrontent est celui de la mémoire, ou plus exactement, de la mémorisation de leur marque comme une référence pour un produit spécifique. Parvenir à graver son nom dans les esprits des clients n’est pas uniquement une affaire de réputation. C’est un argument de vente inconscient d’une puissance colossale qui mérite la plus grande attention.

Ci-dessous, 3 conseils pour faire en sorte que votre entreprise ne s’oublie pas de sitôt :

Cerveau

Répétez votre message

Répétez votre message. Ce qui est répété est vrai, c’est en tout cas l’histoire que nos gènes nous racontent. Les auteurs du livre Le neuromarketing en action, George et Badoc, soulignent qu’il faut répéter un message 6 fois pour le rendre mémorable. Bien évidemment, il ne sert à rien de s’y prendre à 6 reprises d’affilée car c’est embarrassant et pour vous et pour votre client. Il est nécessaire d’espacer les répétitions et de les placer à certains moments stratégiques du texte, du dialogue ou du message publicitaire. Répétez votre message.

Une astuce utile complémentaire – que nous avons décortiquée dans cet article – est qu’il est bon d’associer le produit (ou la marque) à une action quotidienne, à un déclencheur. Une pause. Un KitKat. Ainsi les consommateurs se souviendront de votre marque dans un contexte précis et elle deviendra la première solution qui leur viendra à l’esprit. Et n’oubliez pas : répétez votre message. Bon, là c’est lourd en l’occurrence – mais ça marche. Demandez à Mercurochrome le pansement des héros.

Répéter un message

Racontez une histoire

Vous connaissez tous le concept du placement de produit. Vous savez ? Ces marques qui apparaissent soudainement dans des films et/ou des séries populaires – « Oulala, comment arrêter les vilains sans ma montre Cartier ? ».  La première réaction d’un pro du marketing proche de ses sous serait de refuser de payer autant (c’est relativement cher) pour si peu de temps à l’écran. Et dans certains cas, sa décision sera judicieuse. Mais tout dépend du placement de la marque au sein de l’intrigue. Si le produit de la marque porte le récit dans une mesure suffisante, les chances que l’apparition soit retenue augmentent considérablement. Il faut un début, un milieu et une fin.

Quel que soit le support marketing que vous utilisez – site, annonce, publicité – il est essentiel de « raconter » votre produit. L’histoire qui l’entoure permettra de s’en souvenir avec plus de facilité. Et que s’appelorio Quezac – ou quelque chose comme ça.

Un exemple brillant de placement de produit :

Faites plaisir !

Le plaisir augmente la mémoire et incite à l’achat. Mais qu’est-ce que le plaisir ? Bien entendu, il y a le plaisir physique ou plus exactement, le plaisir des sens. Ah ! L’odeur du pain frais à la boulangerie du coin. Evidemment sur le Web, il est difficile de permettre à ses clients de toucher ses produits, humer leur parfum ou encore d’instaurer une atmosphère musicale spécifique – la musique en boucle n’est pas recommandée. Néanmoins, il est aisément possible de jouer sur les plaisirs fondamentaux : la nourriture et surtout, le sexe. En contemplant des mets appétissants défiler sur nos écrans, nous ingérons virtuellement un produit qui nous procure du plaisir, chose qui génère une relative dépendance.

Quid du sexe ? Prenons l’exemple des voitures de sport. Il est difficile (voire ridicule) d’envisager que les femmes aient pour passe-temps le nettoyage automobile en petite tenue. Pourtant, il est monnaie courante de voir ce type d’images dans les publicités pour ces bolides – et dans bien d’autres domaines de publicité. Les gènes signalent aux hommes : tiens, tu pourras nous propager si tu achètes cette voiture. En d’autres termes, la voiture en question sera synonyme de réussite auprès de la gente féminine.

Si vous ne voulez pas explicitement faire usage de cet outil, après tout le sexisme n’est pas loin, vous pouvez néanmoins y faire allusion dans votre marketing. En France, il est très courant de voir des publicités télévisées qui ne montrent rien mais suggèrent fortement. Pensez à toutes les pubs pour les produits laitiers – des sensations pures ?

Femme voiture

Reste à comprendre les réactions des femmes. Pensez-vous réellement que Charlize Théron Adore le célèbre parfum de Dior ? Il est difficile d’affirmer ou d’infirmer une telle hypothèse. En revanche, nous pouvons en tirer des conclusions évidentes. Il est essentiel que vos clients puissent s’identifier avec votre modèle -ou au moins, se projeter. Les femmes, dans notre exemple, peuvent alors s’imaginer que posséder ce parfum leur offrira le prestige social de l’actrice. Je possède donc je suis.

Vous pouvez également procurer du plaisir par le biais du jeu et de l’humour. Cet article vous en dit plus long sur la mécanique du jeu et celui-ci vous explique comment et pourquoi l’humour est redoutablement efficace.

Lire aussi : Émotion et marketing : pourquoi ça marche ?

Sources :
Le neuromarketing en action. P, George. M, Badoc. 2012.
Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral. J,Berger. 2013.


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