Le nom Facebook résonne aujourd’hui comme celui d’un géant du Web, au même titre que Google ou Amazon. Il n’est plus nécessaire d’expliquer pourquoi toute entreprise désireuse de développer son activité en ligne doit être présente sur le réseau social le plus puissant du monde digital.

Au début du mois passé, vous aviez apprécié les conseils d’Eve, chargée des campagnes publicitaires de Wix sur Google. Comme vous le devinez sans doute, cette semaine, nous allons approfondir le cas de la plateforme de Monsieur Zuckerberg, l’ami de tous vos amis et de leurs amis aussi. Nous convoquons à la barre, Yasmine, responsable des campagnes marketing de Wix sur les réseaux sociaux. Derrière son ravissant sourire se cache un fin stratège qui manipule les ficelles de la régie publicitaire de Facebook avec une dextérité exceptionnelle.

Mais laissons notre chère et estimée collègue vous expliquer les tenants et aboutissants du système d’annonce sur le réseau :

Explique-nous pourquoi choisir la publicité Facebook ? Quels sont les avantages par rapport à Google ou à un autre service d’annonce en ligne ?

Annoncer sur Facebook présente plusieurs avantages :

Premièrement, le ciblage. Contrairement à Google AdWords [voir notre article précédent, NDLR] où les annonceurs misent sur des mots-clés, Facebook te permet d’atteindre des populations selon des critères pertinents pour ton activité tels que le lieu de résidence, l’âge, le sexe, les intérêts et d’autres paramètres plus avancés. Pour faire simple, si Google te donne la possibilité de cibler des termes de recherche, Facebook te propose d’atteindre des personnes.

Deuxièmement, les formats visuels. Facebook te propose différents formats visuels pour ton annonce – ce qui n’est pas le cas de Google par exemple. Comprends bien, Google et Facebook sont deux environnements complémentaires parce qu’ils sont différents, ce n’est pas l’un ou l’autre, c’est l’un et l’autre. Les utilisateurs de Facebook sont évidemment plus sensibles aux annonces visuelles, ce qui est atout considérable. Mis à part l’engagement généré, des publicités avec des éléments visuels sont très bénéfiques à l’image de marque de l’annonceur.

Troisièmement, la variété d’objectifs proposés. Les entreprises ne cherchent pas nécessairement à vendre sur Facebook. Il est possible de promouvoir du contenu comme des articles de blog ou des vidéos, mais également de faire connaître sa page ou son application. De ce point de vue, la richesse de Facebook est assez inédite.

Très bien, tu m’as convaincu d’annoncer sur Facebook. Par où je commence ?

Il faut en premier lieu, créer une page Facebook. Une fois la page lancée, tu dois aller chercher tes premières mentions J’aime. Il n’y a pas de secret, il faut mettre la main à la pâte et s’inventer en tant que Community Manager en herbe. Cette étape est particulièrement importante pour deux raisons principales :

• Facebook récompense les contenus de qualité qui génèrent de l’engagement (clics, mentions j’aime, commentaires etc.) en les exposant à une plus large audience. Une page active et appréciée est mieux « notée » par Facebook ce qui influence positivement le prix d’une campagne de pub.
• En créant une vraie communauté (même petite) tu peux apprendre énormément sur ton audience cible et ensuite atteindre les amis de tes amis grâce à la pub. Bien connaitre son audience est un point clé pour créer des pubs pertinentes.

Ensuite, il te reste simplement à créer ton annonce en fonction de ton objectif. Facebook te suggérera une liste de possibilités [voir capture d’écran ci-dessus] et c’est à toi de choisir en fonction des besoins de ton entreprise.

Peux-tu développer ? Qu’entends-tu par objectif ?

Avant de déterminer l’objectif de la campagne, tu dois définir ta stratégie globale. Tu as le choix entre deux directions principales : direct marketing ou content marketing. Je développe. Le marketing direct vise à générer une réponse/action immédiate de la part de l’utilisateur : inscription à une newsletter, achat d’un produit spécifique, téléchargement d’une application etc. Il est relativement simple de mesurer la réussite d’une campagne de ce type puisque l’impact est quantifiable. En revanche, le content marketing, ou marketing de contenu, sert à se positionner en tant que référence sur un sujet précis et à renforcer son image auprès de l’audience cible. L’objectif est de promouvoir du contenu, généralement informatif – mais pas exclusivement, afin d’établir sa réputation et son statut d’autorité dans son secteur d’activité. Par exemple, si tu vends des produits de beauté en ligne, tu peux donner des conseils de maquillage. Les lecteurs, ou plutôt les lectrices, penseront automatiquement à toi quand l’envie de se faire belle les démangera. Si tu proposes tes services de consultant, tu peux promouvoir un e-book gratuit à télécharger qui donne des conseils de base sur ton domaine d’expertise. C’est une technique bien plus subtile que le marketing direct mais elle prend plus de temps à porter ses fruits et son impact est plus difficile à mesurer quantitativement.

Il ne te restera plus qu’à faire ton choix parmi les différentes possibilités que Facebook te propose afin de mener ta campagne publicitaire de façon efficace.

Très bien. J’ai défini le type de contenu que je veux promouvoir. Quelles options s’offrent à moi ?

• Tout d’abord tu dois décider du support. Si tu veux que ton annonce s’affiche sur mobile, sur ordinateur ou sur les deux. Pour vendre, il vaut mieux promouvoir sur ordinateur parce que la plupart des clients auront tendance à comparer les différentes offres et utiliseront à cette fin leur navigateur de bureau par souci de confort. Néanmoins, l’eCommerce sur mobile est en train de se développer rapidement donc, si ton site marchand est optimisé pour les smartphones et tablettes, il peut être judicieux de considérer cette option également. Le mobile sera plus efficace en revanche pour le marketing de contenu, particulièrement les articles de blog et les vidéos. Nous utilisons beaucoup nos smartphones pour nous divertir et nous renseigner, il est donc pertinent d’investir sur la pub mobile dans ce cas précis. Après, tout dépend des besoins de l’annonceur.
• Ensuite, il faut choisir l’emplacement. Sur mobile, la publication figurera dans le fil d’actualité. Sur ordinateur, Facebook te suggère différents emplacements pour ton annonce : soit dans le fil d’actualité, soit sur la colonne de droite. Honnêtement, les publications sur la colonne de droite génèrent beaucoup moins d’engagement. Cela dit, elles sont aussi considérablement moins onéreuses et sont donc à tester pour les petits budgets. Autre point à noter, ces annonces peuvent être intéressantes pour le marketing direct mais le sont moins pour le marketing de contenu. Ce qui est logique, puisqu’elles sont déjà assimilées à des publicités dans l’esprit des utilisateurs. Dans la majorité des cas, le fil d’actualité reste clairement le meilleur emplacement au regard de la performance.
• Enfin, tu crées l’annonce. 3 formats principaux te sont proposés : lien, image et vidéo. Chacun d’entre eux vient avec ses avantages et ses inconvénients. D’un point de vue de l’efficacité, le lien est plus performant. Peu importe où clique l’internaute, il sera renvoyé vers le site ou la page que l’annonceur souhaite promouvoir [le lien est accompagné d’un thumbnail – une image illustrative cliquable en format réduit. NDLR]. Une image sera généralement plus percutante et mémorable, donc plus profitable d’un point de vue de l’image de marque, mais moins d’utilisateurs iront cliquer sur le lien et seront donc exposés au produit via le site ou la page. D’expérience, il est rare que des utilisateurs cliquent à deux endroits sur une même annonce. Enfin, les vidéos génèrent un engagement plus élevé puisqu’elles sont divertissantes, agréables à regarder et n’imposent aucun effort. Cela dit, peu de gens iront au-delà de la visualisation – même si le système déclenche les vidéos automatiquement (autoplay).

Comment crée-t-on une annonce efficace ? Quelle est la recette ?

Il n’y a pas de recette magique mais certaines règles sont à suivre. Il est essentiel de rédiger des textes simples, concis et qui annoncent la valeur ajoutée de votre annonce pour l’utilisateur. Il faut également intégrer un Call To Action [appel à l’action] unique et clair dans chaque annonce. Mais l’élément clé de l’équation reste probablement le visuel. Ton image doit être d’une qualité parfaite, transmettre des émotions positives et si possible, raconter une histoire. Tu peux même superposer au visuel du texte mais attention : le texte ne peut pas dépasser 20% de la surface de l’image, autrement Facebook refusera de la promouvoir. Tout compte fait, il existe peut-être un ingrédient secret : la créativité. Les publicités sont de plus en plus nombreuses sur le réseau et parvenir à se démarquer n’est pas évident. Réussir à concilier clarté et créativité : voilà déjà un bon point de départ pour réussir ta pub.

D’un point de vue du budget, comment ça fonctionne ?

Facebook vend les annonces aux enchères. En fonction de la somme que tu es prêt à payer par impression [c’est-à-dire par affichage de ton annonce ou par vue. NDLR] Facebook déterminera à qui montrer ta pub et à quel moment. Comme je le disais précédemment, la qualité de l’annonce et l’engagement avec la page influencent grandement les décisions de Facebook. Une annonce publiée par une page avec une communauté active coûtera moins que la même annonce publiée par une page avec laquelle les utilisateurs n’interagissent pas. De même, plus une publicité obtient d’actions en lien avec l’objectif défini, plus Facebook aura tendance à l’afficher. Le système est complexe mais très bien huilé.

Que dois-je faire une fois mon budget déterminé ?

Il est préférable de l’étaler dans le temps. Mieux vaut investir 50 € sur un mois que de les dépenser en une journée. Les statistiques de Facebook sont très utiles car elles permettent de suivre l’évolution de ses campagnes et de les gérer. De manière générale, il vaut mieux donner à Facebook la liberté de miser à ta place sur l’action désirée (clics, impressions ou autre) et le laisser faire le travail d’optimisation selon ton budget quotidien. Tout ce que tu as à faire dans un premier temps est d’analyser tes performances et d’en tirer tes conclusions. Le réseau connaît ses utilisateurs et sait quoi montrer à qui et quand.

Je peux partager la présentation que tu as faite à Paris ? Tu y donnes des conseils complémentaires très utiles et je pense qu’ils intéresseront les lecteurs.

Avec plaisir ! Si ça peut rendre service, n’hésite surtout pas.

Un grand merci à Yasmine. Pour découvrir et/ou télécharger la fameuse présentation, cliquez ici.

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