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Marketing \ 10 Mars 2015

Comment utiliser la mécanique du jeu pour votre entreprise ?

Fascinant : 19,4 millions d’aller-retours entre la terre et la lune. Non, ce n’est pas l’objectif de la NASA en 2048. Il s’agit de l’estimation du nombre de miles – les distances que l’on accumule en voyageant sur certaines compagnies aériennes – inutilisés par les voyageurs à l’heure où nous vous parlons. Il est intéressant de comprendre pourquoi des milliers d’individus s’échinent à engranger des quantités incalculables de points virtuels dont ils ne font aucun usage par la suite.

Les consommateurs ne jouent pas pour gagner des prix. Si cette information peut sembler à première vue contre-intuitive, elle relève en réalité d’une dynamique bien connue des professionnels du marketing : la mécanique du jeu. L’engouement irrationnel lié à ce phénomène peut inciter certains d’entre nous à entasser des sucreries pendant des heures sur nos smartphones sans aucune récompense palpable à la clé – et même à polluer, en cas de difficulté, les notifications d’amis innocents sur Facebook.

Pourquoi et comment la mécanique du jeu agit-elle sur les masses ? Quelques éléments de réponse :

La performance, une satisfaction personnelle

Satisfaction

La culture florissante du Selfie est la preuve que nous pénétrons dans une ère où l’individu est au centre, où chacun veut être le héros de l’histoire, où l’accent est mis sur la satisfaction et l’accomplissement personnel. Les jeux sont donc en pole position en matière de divertissement puisqu’ils permettent une simulation de réussite ponctuelle qui touche au cœur du besoin précédemment mentionné. Outre l’aspect psychologique, ils nous amusent, nous captivent et permettent de nous fixer des objectifs. Par conséquent, il est évident que la satisfaction d’atteindre (ou du moins d’approcher) son but constitue une condition sine qua non afin d’enclencher la mécanique. Ajoutez à cela un certain aspect ludique et vous comprenez tout à fait comment fonctionnent les jeux d’un point de vue personnel.

Astuce pour votre entreprise : nous n’avons pas tous le génie ou les connaissances suffisantes pour réaliser des applications addictives comme Candy Crush ou 2048. Néanmoins, presque toutes les entreprises peuvent tirer profit de la mécanique du jeu. Par exemple, si vous gérez un café, vous pouvez facilement créer une carte de fidélité qui propose une boisson gratuite pour dix achetées. L’appât de la gratuité et la motivation d’atteindre la dixième consommation, inciteront vos clients à revenir vers vous plutôt que d’aller vers un autre.

La comparaison comme point d’évaluation

Comparaison

Pour illustrer ce propos, penchons-nous sur une étude réalisée à Harvard. Des chercheurs ont demandé à deux groupes d’étudiants de choisir entre deux situations hypothétiques. La première : travailler dans une entreprise où ils gagneraient un salaire annuel de 50 000 $ et où les autres salariés toucheraient moitié-moins. La seconde : empocher 100 000 $ l’année mais dans une entreprise où leurs pairs seraient payés le double. La majorité des étudiants ont préféré l’option la moins rentable par soucis de hiérarchie sociale. Le salaire relatif leur importait plus que le profit absolu annuel.

Nous avons besoin de nous comparer aux autres dans les domaines qui nous mettent en valeur afin d’en tirer une réelle satisfaction. Il n’est pas question d’argent mais de statut social. En outre, se sentir en position de force sera souvent un facteur déterminant quant au partage d’une information. Le fait de divulguer un score élevé à un jeu ou d’avoir résolu un Sodoku niveau expert nous permet de nous sentir en position de force par rapport à nos pairs. Nous partagerons ces performances avec une certaine délectation (parfois en toute conscience). Et si, finalement, être à la tête des renards s’avérait plus gratifiant que d’être à la queue des lions ?

Astuce pour votre entreprise : quel que soit le jeu que vous proposez, donnez lui une dimension sociale et des niveaux de difficulté. Poursuivez la lecture pour plus d’informations.

La mesure : l’élément indispensable

Mesure

L’un des éléments essentiels à la création d’une mécanique de jeu bien huilée est la possibilité de mesurer et d’exposer ses performances. Comme nous le disions, les consommateurs ne cherchent pas uniquement atteindre des objectifs : ils veulent s’en vanter. Il faut donc trouver différents moyens de les inciter à le faire. Il ne s’agit pas uniquement de gagner des points, des miles ou des étoiles. Les récompenses peuvent se définir symboliquement. Par exemple, avoir une carte Gold ou Platinum ne représente pas une grande différence par rapport à une carte bleue “traditionnelle” mais révèle un statut particulier. Le fait d’appartenir à ces groupes de consommateurs – plus symboliques qu’autre chose – constitue une satisfaction considérable.

Astuce pour votre entreprise : tentez de créer un sentiment d’exclusivité pour certains de vos clients. Par exemple, si vous êtes photographe, vous pouvez créer un forfait V.I.P ou Tout compris afin d’offrir à vos clients une option plus attractive. Si vous vendez des produits alimentaires, il peut être judicieux de spécifier ceux qui sont bios à l’aide d’une icône de couleur ou ceux qui sont sans matières grasses à l’aide d’une autre – nous aimons évoquer nos bonnes habitudes et se reconnaître parmi les consommateurs ayant une nutrition saine est gratifiant. Autre exemple, distribuer des points qui se convertissent en ristournes peut également s’avérer bénéfique (nous communiquons abondamment sur les bonnes affaires). Les possibilités sont riches. Enfin, assurez-vous de donner la possibilité de partager ces informations sur les réseaux sociaux. C’est là que toute la viralité de votre stratégie prendra forme.

Le secret qui fait du bruit

Secret partagé

Si un produit ou un service est difficile à obtenir, c’est signe qu’il vaut la peine de jouer des coudes. Qui d’entre nous n’a jamais entendu ce type d’argument : « j’ai découvert un petit resto, il n’a l’air de rien, mais c’est une pure merveille » ? Croyez-le ou non, il est fort possible que le petit resto en question soit bondé du soir au matin et qu’il faille réserver sa place des semaines à l’avance. Dans une optique similaire, acheter un produit en édition limitée ou collector joue sur les mêmes instincts. Pourtant, une manette de PlaySation « camouflage » ou une bouteille d’eau minérale illustrée par Sempé ne sont pas forcément des produits de haute valeur – sauf si c’est Sempé lui-même qui a décoré le récipient ou de Gaulle qui a peint le joystick.

L’idée que l’objet soit en collection limitée est l’argument de vente. Une fois acquis, le bienheureux propriétaire pourra raconter à tous ses amis qu’il a en sa disposition un article que peu de gens ont. Ainsi, le possesseur du précieux article améliorera une fois de plus son capital social en prouvant qu’il savait avant les autres, qu’il connaissait les bons plans, bref, il pourra se faire mousser.

Astuce pour votre entreprise : faites jouer le bouche à oreille, tentez de créer des secrets « inflammables » et produisez des produits en quantité limitée.

Conclusion :

Non, aucune des stratégies détaillées ci-dessus ne tient de l’escroquerie ou de la malhonnêteté. La vente d’un produit ou service impose de comprendre les consommateurs et de s’adresser à leurs besoins (conscients et inconscients). En outre, ces phénomènes sont absolument passionnants et méritent d’être étudiés.

Nous sommes convaincus que vous saurez faire de ces conseils le meilleur usage.

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Référence : Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral. Jonah Berger. 2013.

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