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Marketing \ 1 Février 2015

Super Bowl : la stratégie marketing de Wix décortiquée

Tic, Tac. Le compte à rebours a commencé. En ce moment, l’ambiance est plus effervescente que jamais dans les bureaux de Wix. La raison de tout ce chahut : ce soir – cette nuit plus précisément – notre publicité sera diffusée pendant le Super Bowl. Comme vous pouvez le deviner, cette grande première pour la maison Wix rend tout le monde un peu fébrile car figurer à la téloche pendant l’événement sportif U.S le plus convoité / spectaculaire / médiatisé de l’année est un enjeu inédit et, avouons-le, un peu flippant.

Pour tout vous confesser, les règles du football américain sont pour nous (Français de Wix) à peu près aussi claires que celles de la mécanique quantique de l’école de Copenhague. En revanche, les opérations de marketing sont bien limpides à nos yeux et celle-ci s’est avérée absolument passionnante. Nous avons étudié sous toutes les coutures la stratégie marketing déployée pour l’occasion et avons pensé qu’elle pourrait intéresser bon nombre d’entre vous.

Mais avant tout, la version longue de la pub de ce soir, pour vous, en exclusivité :

Un casting prestigieux mais très humain

Imaginez : Eric Cantona, Thierry Henry ou encore Jean-Pierre Papin qui se joueraient de leur personnalité (quitte à se tourner légèrement en dérision) devant la France entière. Chacun des personnages qui intervient dans la publicité est une légende du football américain – à part, bien sûr, Rex Lee, célèbre pour avoir incarné le fantastique Lloyd dans Entourage. Ce qui rend le « scénario » passionnant et original, est qu’ils ouvrent tous des entreprises dont les activités sont étroitement liées à leurs images publiques respectives. Par exemple, Terrel Owens, joueur d’exception réputé pour son égo surdimensionné se lance dans la cuisine de tartes qu’il baptise Humble Pies. En anglais, « eat humble pie » signifie entre autres « ravaler sa fierté ». On pense également à l’entreprise d’événementiel fondée par Franco Harris nommée Immaculées réceptions (Immaculate Receptions), allusion à un miracle de jeu qui a valu à la star une ovation de fans inédite. 42 ans après sa fameuse réception, cette expression de référence est encore connectée à notre légende dans les esprits de tous les amoureux du football. Ainsi, tous les détails ont été travaillés à la virgule près avec beaucoup d’humour afin de s’adresser directement au cœur des spectateurs.

Pour illustrer l’idée, figurez-vous si après sa carrière, Ribéry ouvrait un site pour promouvoir son activité de linguiste et diffusait ça dans une pub en pleine coupe du monde – ceci étant fait de plein gré avec humour et subtilité. Il ne s’agit bien entendu en aucun cas, de tourner en dérision ou de se moquer de célébrités, simplement de les présenter sous un angle plus humain, avec les qualités et défauts qui les caractérisent. Cette « désacralisation » des stars, permet également de s’identifier à elles plus facilement. Humour, identification et People, tels sont les trois premiers points à retenir de cette stratégie.

Une opération transmédia

Comme dans la plupart des campagnes du Super Bowl, la publicité télévisée n’est que le clou du spectacle. Le buzz se crée généralement en amont sur les réseaux sociaux, en particulier, sur Facebook et Twitter. Dans le cas qui nous intéresse, nous avons ouvert à chacun des joueurs une page Facebook et un site Wix pour son entreprise factice. L’un de nos objectifs principaux était de créer un ton en adéquation avec leur personnalité et de nous mettre dans leurs crampons autant que possible afin de produire des interactions « naturelles ». Pendant plusieurs semaines, nous avons régulièrement publié sur les différentes plateformes en ligne des clips (YouTube), des images de leurs sites et avons lancé des défis au public. Les joueurs ont utilisé également leurs comptes personnels pendant les matchs opposant leurs équipes respectives et à différentes occasions déterminées selon un agenda bien précis. Par exemple, nous avons réalisé des clips où chacun des joueurs goûte et commente la fameuse Humble Pie de Terrel Owens afin que ces derniers relaient ces vidéos sur leurs comptes personnels.

Les contenus publiés sur les réseaux sociaux, les vidéos YouTube et bien sûr, les sites internet des protagonistes ont attisé la curiosité des internautes aux quatre coins des Etats Unis ( et au delà). Dès le départ, Wix a revendiqué son implication dans les différentes publications tout en prenant soin de coller au différents styles et aux voix des personnages. La version longue de la publicité Wix (director’s cut) a été diffusée sur le Web seulement quelques jours avant le Grand Match. Une campagne transmédia pour générer un buzz, telle est la clé d’un impact puissant. Suivez toute l’aventure, sur notre page (en anglais) :

ItsThatEasy   Super Bowl 2015 Commercial   Wix.com

Du fun, du fun et encore du fun

Durant toute la durée de l’opération, de nombreux concours ont été organisés et des centaines de goodies aux couleurs des différents acteurs de la campagne ont été distribués. L’exemple qui nous a sans doute le plus fait sourire, est le concours lancé par Brett Favre pour promouvoir sa boucherie-charcuterie « Favre & Carve » (Carve qui signifie au passage saucissonner/découper en tranches). L’objectif du concours : les participants devaient publier sur Instagram un court clip où ils prononçaient le mot « Charcuterie ». Pour nous, c’est de la gnognotte mais pour les anglophones, c’est un enfer. Mais Wix ne s’est pas contenté de lancer des défis. Un mini jeu vidéo avec Franco Harris a même été conçu et diffusé sur les réseaux sociaux. Le concept est simple – et les plus simples sont les meilleurs : il faut simplement déplacer Harris pour qu’il attrape des bouquets (comme dans la pub) et pour l’avoir testé, c’est complètement addictif.
Au final, l’engagement est l’un des facteurs les plus critiques puisqu’il qui détermine la viralité de la campagne.

Immaculate Bouquet Receptions

Un Hashtag pour les gouverner tous

Ce point n’a l’air de rien mais il est essentiel. Chaque publication, chaque Tweet, chaque clip sur YouTube était accompagné par le Hashtag de Wix inventé pour l’occasion : #IsThatEasy. Ainsi, il était possible de suivre l’activité sur toutes les plateformes et de concentrer l’intérêt des surfeurs autour d’une expression cliquable commune. En outre, de nombreux utilisateurs de Wix pouvaient également profiter de cet outil pour faire un peu de publicité à leurs sites. Imaginez-vous le nombre de fois où ce Hashtag est apparu dans les fils d’actualités Facebook et Twitter à l’occasion des concours précédemment mentionnés et des différentes campagnes de marketing – ça se compte par dizaines de milliers, croyez-nous sur parole.

ItsThatEasy   Super Bowl 2015 Commercial   Wix

Le bouquet final

Si le terrain a été parfaitement préparé pour ce soir, rien n’est joué avant la fin du match. Pendant toute la nuit, nos équipes vont travailler de pied ferme pour relayer, commenter et rebondir sur les événements qui se produiront en temps réel. Pour tout vous dire, cet effort devra perdurer encore dans les jours qui suivent afin de prolonger le plaisir et continuer à profiter de cette formidable expérience autant que possible. L’événement en soi et les retombées médiatiques, sont autant d’opportunités uniques de marketing dont il faut savoir tirer profit.

Pour terminer sur une note artistique :

Il est temps de vous laisser, le Super Bowl nous appelle. En vous souhaitant une très agréable soirée,

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