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Marketing \ 22 Avril 2014

L’art du viral : comment créer la tendance avec votre contenu ?

Le contenu viral a toujours été un élément clé de nos relations sociales. Nous nous plaisions à débattre autour de sujets de conversation qui créaient le buzz avant même que ce mot n’ait été intégré à notre belle langue. Notre volonté de prendre part aux discussions et débats d’actualité n’a rien de nouveau. Simplement, s’il y a deux décennies le bouche à oreille permettait de diffuser le mot au sujet des événements, des pubs, ou encore des titres de la presse, aujourd’hui les tendances nous suivent et envahissent directement nos comptes sur les réseaux sociaux. Nous cliquons tous les jours – presque indépendamment de notre volonté – sur de nombreuses vidéos qui atterrissent dans notre fil d’actualité. Nous partageons sans modération sur Facebook, re-gazouillons allègrement sur Twitter, pour ne pas mentionner Youtube où les vidéos se répandent comme une traînée de poudre auprès du plus grand nombre.

En ces jours 2.0, le contenu viral est un atout de marketing particulièrement puissant. Vous en avez probablement réalisé les enjeux, reste à saisir les nuances du fonctionnement de cette arme commerciale redoutable. Ci-dessous, 6 principes qui vous aideront à mieux appréhender l’art (et la manière) de la contagion sociale :

Le capital social

Le capital social peut se définir comme la valeur ajoutée qu’apporte une information spécifique à notre statut au sein d’une certaine communauté. Tout comme le style vestimentaire ou l’éloquence verbale, le contenu que nous abordons nous situe à certain niveau social, nous donne le sentiment d’être un connaisseur dans un domaine en particulier, ou d’être tout simplement cool, swag ou dans le vent – pour nous rajeunir un petit coup. Dans cette optique, il est important de comprendre quel aspect du produit (ou service) proposé, permettra à la personne qui le véhiculera de faire bonne impression ou d’affirmer son statut d’initié. Les produits en édition limitée ou collector fonctionnent sur ce principe. Qui ne s’est jamais vanté de posséder une édition unique ? Qu’il s’agisse d’un livre, d’un parfum ou même d’un sandwich, ce concept ne perd nullement de son impact.

Edition limitée Coca-Cola

Les déclencheurs

Nous catégorisons les informations que nous recevons instinctivement. L’un des mécanismes les plus efficaces consiste à associer nos idées. On vous dit pluie, vous pensez nuage ; on vous dit ordinateur, vous pensez Microsoft (ou Mac), on vous dit site, vous pensez Wix – au moins pour nous faire plaisir. Comme vous l’avez compris, plus votre produit ou service sera associé à un déclencheur, c’est-à-dire à une idée ou un concept largement répandu, plus il sera facile à mémoriser. Il sera par conséquent introduit davantage dans les discussions quotidiennes. Un exemple simple : un repas, un café, un ?

Freedent

L’émotion

Quelles sont les publicités qui nous ont le plus marqués ? Celles qui nous ont émus ou faits rire (l’humour dans le marketing vous intéresse ? Cliquez ici). Il n’y a pas de secret. Nous communiquons abondamment au sujet de nos émotions. Les émotions favorisent les échanges et constituent des tremplins formidables pour votre message. Au lieu de faire l’éloge de vos produits/services à n’en plus finir, introduisez-les dans un contexte qui joue sur les sentiments. Si Google est parvenu à utiliser les émotions – sans montrer ni chaton ni fille sexy – c’est la preuve que la créativité est l’atout maître de ce genre de campagnes publicitaires. Ci-dessous un exemple incontournable par Volkswagen :

La visibilité

Nous tendons à nous imiter les uns les autres – au sein de groupes sociaux en particuliers mais également dans des situations nouvelles. Si vous arrivez dans un patelin inconnu, où irez-vous manger ? Probablement là où il y aura du monde. Vous enviez peut-être le modèle de chaussures de votre voisin mais n’en avez rien à cirer de ses chaussettes.  Il s’agit de mécanismes inconscients qui sont difficilement évitables. Nous voulons ce nouvel iPhone parce que les autres le possèdent. Permettez-nous une petite parenthèse : Steve Jobs – pourtant grand adepte de l’expérience utilisateur – a décidé de mettre la célèbre pomme la tête en bas pour l’utilisateur qui ouvre son MacBook (ce qui est peu pratique) afin de permettre à son entourage de visualiser le logo dans le bon sens, vous visualisez le topo ? Il est important que votre produit soit visible. Le mouvement Movember qui encourage les hommes à se laisser pousser la moustache pour sensibiliser à la santé masculine a connu son succès en partie grâce à cette tendance à l’imitation. Bref : si votre produit est visible, il se propagera plus facilement.

MacBook pro

La valeur pratique

Nous sommes des créatures sociales et par définition, nous aimons nous rendre utiles, rendre des services, partager nos connaissances. Par conséquent, il est essentiel de souligner la valeur ajoutée de votre produit/service dans la vie de tous les jours. Prenez soin de simplifier au maximum votre message en soulignant son caractère exceptionnel – n’utilisez pas de mots savants et de structures lexicales rocambolesques qui risquent d’effrayer les consommateurs. Notez qu’il n’est pas uniquement question de l’utilité du produit : le prix est également un paramètre essentiel de son potentiel viral. Si un ami nous demande une recommandation pour un achat quelconque, nous l’orienterons souvent vers « les bonnes affaires » –  en temps de crise tout particulièrement. La célèbre entreprise française Free a compris l’importance de la valeur pratique – autant en termes de prix qu’en matière d’utilité – et leurs clips publicitaires sont tout simplement remarquables.

Le récit

Depuis notre plus jeune âge, nous écoutons et racontons des histoires. Chacune d’entre elles recèle une morale, transmet un message. Vous devez introduire votre message dans un narratif plus général afin d’inciter les consommateurs à raconter votre récit. Attention aux pièges cependant : Evian a créé une publicité extrêmement virale – vous savez, avec les bébés qui dansent en patins à roulettes – qui est même entrée dans le Guinness des records 2011 avec 50 millions de vues en ligne, mais cela n’a pas empêché les ventes de la célèbre marque d’eau minérale de chuter de 25% la même année. Prudence donc : peu importe la qualité de votre publicité, si votre produit n’est pas intrinsèquement lié à elle, en d’autres mots, si les gens ne mentionnent pas votre produit avec votre récit,  elle risque bien de tomber à l’eau – désolés pour le jeu de mots (in)approprié.

Avez-vous déjà aperçu notre pub télévisée ? Elle retrace l’histoire d’un passionné de cuisine depuis l’enfance et jusqu’à la création de sa boulangerie (et de son site bien évidemment). Elle illustre relativement bien l’idée du récit. La preuve en images :

Référence : Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral. Jonah Berger. 2013.


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