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Actualité \ 6 Novembre 2013

Humour et marketing – pourquoi ça marche ?

Nous sommes inondés de messages commerciaux en permanence. Ces derniers, omniprésents dans la société de consommation actuelle, ne nous offrent aucun repos, à tel point que nous ne les apercevons quasiment plus. Afin de parvenir à se démarquer de ce flot incessant d’informations à but lucratif, certaines entreprises décident de sortir de leur manche l’ultime atout : l’humour. De nombreuses études détaillent les bienfaits de l’humour mais toutes précisent la complexité de son utilisation et les dangers qui lui sont liés. Pourtant, les faits sont là : l’humour est efficace, chose prouvée avec chiffres à l’appui.

Il est par conséquent intéressant de comprendre le fonctionnement de cette redoutable arme de marketing. Quelques explications :

Comment ça marche ? 

Pour comprendre le mécanisme de l’humour, il est nécessaire d’analyser le rire en premier lieu. Le philosophe Bergson dans son œuvre ‘Le rire’ explique – entre autre – que le rire est un phénomène qui impose une certaine forme d’insensibilité et qui se développe au sein d’une communauté de rieurs. Bref, on pourrait parler d’un phénomène social qui neutralise d’une certaine manière les émotions. Pas de quoi se fendre la poire on vous l’accorde, mais avouez que cette hypothèse – bien que datant de quasiment un siècle – est intéressante. Des études* plus récentes mettent en lumière trois facteurs psychologiques qui expliquent le succès de l’humour utilisé comme stratégie marketing :

  • Il permet de diminuer la contre-argumentation. Du fait que nous rions, nous baissons nos gardes (et/ou notre sensibilité) et générons moins de pensées négatives. En conséquence, nous acceptons le message envoyé avec plus de facilité.
  • Nous accordons plus d’attention aux messages humoristiques. Toutefois, l’humour peut nuire à la compréhension.
  • L’effet positif créé sur notre état d’esprit déteint sur le message lui-même.

Cette entrée en matière un rien fastidieuse nous sera utile afin de comprendre pourquoi l’humour peut être une stratégie des plus efficaces pour promouvoir votre entreprise. Et maintenant, parlons concrètement.

Pub drôle Golf TDI

Pourquoi ça marche? 

Pour faire simple, voilà le topo : on voit une pub, on en rit, on s’en souvient, on en parle à nos amis et avec un peu de chance on achète.

L’humour fonctionne d’un point de vue commercial pour plusieurs raisons. Il permet à l’entreprise qui en fait usage de se démarquer aux yeux des consommateurs. Le rire est agréable, libérateur et ce qui est bon pour le moral sera retenu comme tel. Les messages publicitaires humoristiques nous rendent – dans une certaine mesure – presque service. Ils sont divertissants et nous permettent de nous évader quelques instants du quotidien.  Par conséquent ils créent un lien particulier avec les entreprises créatives à l’origine des dits messages. De plus, le Web 2.0 ne fait qu’amplifier les répercussions de l’aspect social de l’humour – Bergson n’a jamais été autant d’actualité. Nous partageons sans modération les images qui nous font rire sur les réseaux sociaux devenant par nous-mêmes les promoteurs des annonces. Les cercles concentriques s’éparpillent à une vitesse phénoménale et voilà cette vidéo de telle marque qui atteint quelques millions de vues en 24 heures. Ci-dessous, quelques exemples de publicités virales qui illustrent l’idée :

Etude de cas : Prank Advertising

Le Prank marketing est la nouvelle mode dans le domaine de la publicité virale humoristique. Certaines marques – en particulier LG – font appel à cette technique pour promouvoir leurs produits. En gros, on peut dire que le principe est similaire à celui de la bonne vieille méthode de la caméra cachée, mais à des fins commerciales. En piégeant sur le vif des individus dans des situations embarrassantes ou cocasses, certaines marques parviennent à conjuguer humour et marketing avec subtilité. Ce faisant, ces entreprises créent un véritable buzz virtuel et améliorent leur image de marque considérablement. Notez cependant que cette technique n’est pas sans danger. Peu de marques parviennent réellement à l’utiliser avec succès et étant donné qu’il est souvent question d’humour noir, il est très facile franchir les limites de l’acceptable et de voir sa création se retourner contre soi. Cela dit, si ça marche, ça cartonne – excusez mon français.

Conclusion – pour vous, ça veut dire quoi ?

L’humour est à manipuler avec précaution. Par exemple, le Prank Advertising, bien qu’intéressant, exige d’avoir un budget important et des épaules solides en cas d’échec (ce qui arrive, hélas bien souvent). De manière plus générale, l’humour peut faire passer votre entreprise pour une bande de guignols – ou pire, pour des insensibles – mais peut également la propulser vers des hauteurs insoupçonnées. En vous inspirant des meilleurs, et il n’y aucune honte à cela, vous apprendrez progressivement à manipuler cet outil à double tranchant. Envoyer un mail à vos utilisateurs qui comporte un petit jeu d’esprit ou une illustration amusante aura peu de chances de vous porter préjudice, bien au contraire. Vous pouvez également utiliser une page d’accueil originale afin de marquer vos visiteurs et les inviter à partager votre site. En plus, les grands textes sont tendance en ce moment, alors profitez-en.

Références:
 Baron, Robert S., Baron Penny H., et Miller, Norman. The Relation Between Distraction and Persuasion (1973).
 Berlyne, D.E., Humor and its Kin (1972).
 Ducan, C. P. Humor in advertising : A Behavioral Perspective (1979).

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